□ 胡立彪

衣衫襤褸的老人向路邊車(chē)輛推銷(xiāo)石榴，但車(chē)內(nèi)人員卻將石榴扔到車(chē)外，老人默默將石榴撿起，彎腰鞠躬……前一段時(shí)間，網(wǎng)上有不少類(lèi)似的視頻，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。一些網(wǎng)友心生惻隱，“含淚”在視頻下方鏈接或直播間下單，還有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)將視頻內(nèi)容作為新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

然而，事實(shí)真相卻令人唏噓。據(jù)媒體調(diào)查，這些視頻多是演戲。有一位視頻中的老人現(xiàn)身說(shuō)法，稱(chēng)視頻內(nèi)容是假的，是主播花錢(qián)找村民當(dāng)演員。而且，當(dāng)?shù)氐氖皲N(xiāo)售很好，并不存在滯銷(xiāo)情況。顯然，這些視頻是設(shè)計(jì)好的“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”套路。

“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”是老套路，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是其慣?！皩?shí)踐”的領(lǐng)域。2018年，山西省臨猗縣針對(duì)部分電商在銷(xiāo)售臨猗蘋(píng)果時(shí)采取有違事實(shí)的悲情營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)布聲明，稱(chēng)這對(duì)當(dāng)?shù)靥O(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。隨后，各種農(nóng)產(chǎn)品“滯銷(xiāo)”的“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”被逐一扒出來(lái)，其中，一位飽經(jīng)風(fēng)霜、滿面愁容的大爺多次出現(xiàn)在不同的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)廣告上，故而被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“滯銷(xiāo)大爺”。

部分商家之所以喜歡搞“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”，是因?yàn)檫@一套路確能收得一定的效果。有學(xué)者指出，利用悲情因素引起消費(fèi)者情感上的共鳴，從而影響其消費(fèi)行為，這屬于情感營(yíng)銷(xiāo)的一種。通過(guò)對(duì)生活悲劇情境進(jìn)行具有沖擊力的視聽(tīng)描述，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而萌生幫助和行善的沖動(dòng)，最后用捐助或者消費(fèi)的行為來(lái)落實(shí)這份善心。商家看中的，就是人本性中的“善”。不過(guò)，人性是把雙刃劍，當(dāng)賣(mài)慘太過(guò)，消費(fèi)者同情心耗盡，就會(huì)產(chǎn)生厭惡心理。所以，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)不再讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身，而是依賴(lài)于非理性、不穩(wěn)定的因素，那么這樣的營(yíng)銷(xiāo)是難以長(zhǎng)久的，甚至還會(huì)反噬自身，帶來(lái)負(fù)面效果。

現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)農(nóng)民多抱有體諒、同情之心，農(nóng)產(chǎn)品打上“滯銷(xiāo)”標(biāo)簽、農(nóng)民發(fā)出“幫幫我們”的呼聲，在起初的確讓人看了心疼，但這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式一而再、再而三地出現(xiàn)，不免讓人膩煩和懷疑。尤為惡劣的是，一些視頻博主為了賺取流量帶貨，不但炮制農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的謠言，還故意設(shè)計(jì)悲情情節(jié)，引誘村民表演做戲，甚至要求老人下跪增強(qiáng)“感染力”。他們將農(nóng)民當(dāng)成獲利工具，欺騙民眾，這觸及到了人們的價(jià)值底線。這樣做會(huì)嚴(yán)重干擾和損害正常的市場(chǎng)秩序，整體拉低農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，降低農(nóng)戶預(yù)期的利潤(rùn)收益。

當(dāng)“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”大行其道時(shí)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作難免會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，這對(duì)于構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間極其不利?；凇袄莵?lái)了”效應(yīng)，一旦人們看穿了“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”背后的真相，形成“這種營(yíng)銷(xiāo)就是欺騙大眾”的認(rèn)知，那么，社會(huì)上那些真正需要救急的個(gè)人或商家，往往會(huì)孤立無(wú)援。“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”濫用消費(fèi)者的同情心和正義感，會(huì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的公德誠(chéng)信體系造成巨大損害，沒(méi)有人愿意為騙子和奸商買(mǎi)單，而對(duì)于不幸的陌生人，大多數(shù)人不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去了解和證實(shí)，于是在步履匆匆中成了“冷漠”的路人。

為了進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播和帶貨營(yíng)銷(xiāo)秩序，有關(guān)部門(mén)近期組織開(kāi)展“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，從嚴(yán)整治自媒體蹭炒熱點(diǎn)吸粉引流、造熱點(diǎn)博流量以及利用弱勢(shì)群體進(jìn)行流量變現(xiàn)等行為。前不久，四川省涼山州公安機(jī)關(guān)在州市場(chǎng)監(jiān)管、宣傳、網(wǎng)信、商務(wù)等部門(mén)密切配合下，成功偵破以“涼山曲布”“趙靈兒”“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”等為代表的四川首例“系列網(wǎng)紅直播帶貨案”。目前，已抓獲犯罪嫌疑人54人，其中網(wǎng)紅主播11人，搗毀MCN（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）5個(gè)。

治理包括欺詐性“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亂象，不僅要適時(shí)開(kāi)展有針對(duì)性的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，還要完善法規(guī)制度，形成長(zhǎng)效機(jī)制。要盡快出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的法律規(guī)章，明確責(zé)任、細(xì)化罰則，嚴(yán)厲打擊賣(mài)慘、悲情營(yíng)銷(xiāo)中涉及制造傳播謠言、虛假?gòu)V告宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法違規(guī)及犯罪行為，提高違法犯罪成本。電商平臺(tái)要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，強(qiáng)化審核監(jiān)督，采取刪除、限流、封號(hào)等措施，及時(shí)甄別并清除虛假擺拍、網(wǎng)絡(luò)詐騙等行為。消費(fèi)者也要不斷提高辨別是非和自我保護(hù)的能力，認(rèn)真核實(shí)情況，不要隨意為虛假“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”買(mǎi)單。

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