貝恩公司亞太消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示

與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴是品牌增加市場(chǎng)份額重要因素

本報(bào)訊 （記者 丁 瑩）雖然新銳品牌搶占成熟品牌市場(chǎng)份額的情況早已屢見(jiàn)不鮮，但全球咨詢公司貝恩公司最新的研究報(bào)告表明，成熟品牌既沒(méi)有在任何一個(gè)品類的所有市場(chǎng)全面敗退，也沒(méi)有在任何一個(gè)市場(chǎng)的所有品類丟失陣地，許多大型成熟消費(fèi)品牌在面臨新銳品牌沖擊的時(shí)候，依然能夠取得亮眼表現(xiàn)。

據(jù)介紹，貝恩公司研究了2018—2022年23個(gè)消費(fèi)品類中的成熟品牌在11個(gè)亞太市場(chǎng)的份額變化。研究中，貝恩公司將不同品類與市場(chǎng)進(jìn)行組合，形成了253種場(chǎng)景。在44%的場(chǎng)景下，成熟品牌被新銳品牌搶占了市場(chǎng)份額（即總體市場(chǎng)份額下降超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)）；在28%的場(chǎng)景下，成熟品牌保持穩(wěn)定市場(chǎng)份額；另有27%的場(chǎng)景下，成熟品牌的市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)（即總體市場(chǎng)份額提高超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)）。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，馬來(lái)西亞、菲律賓和印度是成熟品牌表現(xiàn)最好的市場(chǎng)，而中國(guó)、韓國(guó)和新加坡則為新銳品牌提供了最有利的發(fā)展環(huán)境。在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，貝恩追蹤的23個(gè)品類中，成熟品牌在74%的品類中均保持或提升市場(chǎng)份額；在韓國(guó)市場(chǎng)，成熟品牌在70%的品類中均出現(xiàn)市場(chǎng)份額下滑情況。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，這種趨勢(shì)可能與各市場(chǎng)的渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)有關(guān)。中國(guó)等國(guó)家擁有發(fā)達(dá)的電商渠道和完善的第三方供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，為新銳消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。菲律賓等國(guó)家電商滲透率相對(duì)較低，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，這樣的渠道環(huán)境更有利于成熟品牌維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

邢微微表示，盡管市場(chǎng)、品類特征和宏觀環(huán)境對(duì)成熟品牌的成功起到一定的推動(dòng)作用，但最重要的因素仍是它們管理品類和品牌的方式。成功提高市場(chǎng)份額的成熟品牌善于吸收新銳品牌最有效的策略，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)加以利用。它們具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且能夠巧妙避開繁瑣復(fù)雜、惰性思維等困擾大型組織的常見(jiàn)陷阱。此外，它們還展示出創(chuàng)新、投資和執(zhí)行能力。例如，在推動(dòng)產(chǎn)品組合增長(zhǎng)時(shí)，成功的成熟品牌會(huì)系統(tǒng)地探索消費(fèi)者尚未被滿足的需求，并在發(fā)展前景看似微不足道的早期階段就著手根據(jù)新興趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。還有一些成熟品牌成功的秘訣在于它們吸收了新銳品牌的方法，并將其加以規(guī)?；瘧?yīng)用。通過(guò)這些方法，成熟品牌與消費(fèi)者之間形成共鳴，并利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速建立分銷渠道、提升品牌知名度、提高成本效益。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》