□ 本報記者 胡立彪

實習(xí)記者 劉松瑤

即時零售市場再度升溫，近日，三大平臺美團、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣相繼宣布訂單量數(shù)據(jù)刷新紀錄，分別達到1.2億單、8000萬單和2500萬單。

據(jù)了解，2024年，外賣行業(yè)整體日單量在1億單左右，其中，美團有7000多萬單、淘寶閃購（餓了么）有2000多萬單。近半年來，由于京東外賣入局、餓了么和淘寶閃購聯(lián)手等因素，即時零售商品品類不斷豐富、即時零售市場邊界不斷外擴。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊介紹，為應(yīng)對即時零售市場新局面，淘寶閃購啟動了為期12個月、總額500億元的補貼計劃，這相當于其所屬企業(yè)阿里集團一整財年凈利潤的近40%。此外，美團也宣布未來3年將投入1000億元資金用于即時零售市場，京東外賣的實際累計資金投入已超出百億元。曹磊預(yù)估，即時零售市場規(guī)模有望突破兩萬億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些數(shù)字反映了即時零售市場的快速增長，行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻變化。

“數(shù)據(jù)顯示出即時零售市場有爆發(fā)潛力，印證了真金白銀補貼對供需兩端的雙重激活作用。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費”政策下，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費。

陳禮騰表示，此前，各平臺的補貼多集中于消費者端（如團購、外賣紅包），此次補貼活動擴展至商家端（免傭減傭、配送補貼）和履約環(huán)節(jié)（騎手福利優(yōu)化）。如在淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略；美團依托小象超市、美團優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)線，形成全品類即時消費生態(tài)，通過生態(tài)化運營提升用戶黏性。

針對這場補貼活動，曹磊表示有3個問題亟待解決：補貼的可持續(xù)性問題，持續(xù)的高額補貼對平臺的盈利能力提出了嚴峻考驗；用戶體驗的平衡問題，低價刺激消費的同時，也加劇了用戶對超低價的依賴；商業(yè)生態(tài)的問題，平臺補貼可能加劇行業(yè)集中度，擠壓中小商家的生存空間。

“平臺在用戶留存上也面臨考驗。”陳禮騰認為，此次補貼活動中，薅羊毛用戶占比過高，導(dǎo)致訂單暴增存有泡沫，各平臺需通過服務(wù)體驗升級、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動等非價格因素轉(zhuǎn)化為真實黏性?！捌脚_應(yīng)在短期補貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實現(xiàn)從‘平臺流量收割’到‘用戶價值深耕’的轉(zhuǎn)變。”陳禮騰說。

陳禮騰認為，此前的外賣補貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補貼戰(zhàn)等，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導(dǎo)致大量平臺持續(xù)虧損甚至倒閉。對美團、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣而言，這場對決的意義重大。美團憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過“全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化”鞏固優(yōu)勢，重在防守；淘寶閃購依托流量、餓了么依托運力，以500億補貼快速搶占市場，重在進攻；京東外賣聚焦“品質(zhì)堂食”，通過“零傭金+高福利”吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。

陳禮騰表示，即時零售市場的“大爆發(fā)”既是機遇也是挑戰(zhàn)。訂單量的激增反映了消費者對即時、個性化消費需求的日益增長，也為平臺創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。然而，此次補貼活動中出現(xiàn)的系統(tǒng)崩潰、配送延遲、騎手工作強度增加等問題也暴露了平臺在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上的短板。

對此，曹磊建議即時零售市場各平臺以技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；把供應(yīng)鏈能力作為核心競爭力，通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。此外，他還建議平臺在保障消費者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。