□ 胡立彪

暑期是消費(fèi)旺季，也是外賣平臺(tái)的傳統(tǒng)促銷季。今年暑期，外賣促銷力度之大不同以往——7月5日，美團(tuán)和淘寶閃購?fù)瑫r(shí)放出“滿25減21”“滿16減16”等優(yōu)惠券，部分商品甚至可以“0元購”。

大力度優(yōu)惠為外賣平臺(tái)帶來巨量訂單。美團(tuán)當(dāng)日訂單量創(chuàng)單日訂單最高紀(jì)錄，達(dá)1.2億單；淘寶閃購當(dāng)日訂單量也突破8000萬單，達(dá)到歷史峰值。爆發(fā)的點(diǎn)單流量甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰，美團(tuán)App在點(diǎn)餐高峰時(shí)小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)短時(shí)服務(wù)異常。有消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出自己在冰箱里囤滿奶茶、咖啡等外賣餐飲的照片，感慨“再這么下去，我就要‘出欄’了”。有餐飲門店預(yù)約單暴增，“一天把半年的庫存都賣完了?！?/p>

從“0元購”到服務(wù)器崩潰，外賣平臺(tái)、商家、外賣騎手和消費(fèi)者共同見證了一場“史上最瘋狂”的外賣大促銷活動(dòng)。事實(shí)上，7月初的這場大促，是數(shù)月前開始的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的延續(xù)。4月11日，京東宣布以“全民補(bǔ)貼+爆品直降”為核心機(jī)制，計(jì)劃一年內(nèi)投入超100億元，讓平臺(tái)內(nèi)所有用戶都享受補(bǔ)貼優(yōu)惠。外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)由此拉開序幕。緊隨其后，美團(tuán)宣布，未來3年內(nèi)向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，補(bǔ)貼覆蓋行業(yè)內(nèi)各類商戶及消費(fèi)者。淘寶閃購與餓了么也宣布，共同加大補(bǔ)貼力度，為消費(fèi)者提供免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等福利優(yōu)惠。

此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)推動(dòng)各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量和銷量大幅增長。但許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)這樣的“成績”表示擔(dān)憂：補(bǔ)貼促銷短期內(nèi)對(duì)訂單增量刺激明顯，而長期看卻很難持續(xù)。而且這樣的強(qiáng)刺激往往會(huì)產(chǎn)生明顯的副作用。對(duì)于平臺(tái)和商家來說，停止補(bǔ)貼或許就是“秋后算賬”的時(shí)候。

“秋后算賬”這個(gè)詞并非危言聳聽。有電子商務(wù)領(lǐng)域的專家指出，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)外賣餐飲參與各方均有影響。對(duì)消費(fèi)者而言，短期內(nèi)享受到超低價(jià)商品，高頻消費(fèi)場景被激活，但長期可能形成價(jià)格依賴。一旦補(bǔ)貼取消，外賣商品價(jià)格回升，大量消費(fèi)者會(huì)選擇不再消費(fèi)，導(dǎo)致平臺(tái)訂單量驟減。補(bǔ)貼之下，平臺(tái)短期內(nèi)收獲大量訂單，但需承擔(dān)巨額成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)內(nèi)商家在補(bǔ)貼期內(nèi)憑借快速增長的訂單的確可以實(shí)現(xiàn)盈利，但在補(bǔ)貼取消后會(huì)陷入訂單量下降及成本增加的局面，所獲利潤將很快被消耗掉。

從表現(xiàn)形式和最終結(jié)果看，此輪外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶有“內(nèi)卷式”競爭的特點(diǎn)，表明平臺(tái)之間的競爭日趨白熱化、極限化，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭、紅海競爭時(shí)代。在這種競爭格局下，低價(jià)依然是外賣平臺(tái)爭奪用戶的主要手段。這種競爭會(huì)扭曲價(jià)格機(jī)制，還可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，甚至產(chǎn)生制假售假、以次充好等風(fēng)險(xiǎn)。

鑒于其可能造成負(fù)面社會(huì)影響，監(jiān)管部門對(duì)外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)行了干預(yù)。5月，市場監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對(duì)外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好的市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的治理，通過多維度政策和行動(dòng)明確了監(jiān)管方向，并劃定了行業(yè)“紅線”。這也提醒外賣平臺(tái)和商家，市場競爭需保持理性，應(yīng)樹立長期主義理念，實(shí)現(xiàn)從“流量紅利”向“質(zhì)量紅利”的轉(zhuǎn)變。商家要以技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，將資源投入到產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新中，通過效率提升降低成本。平臺(tái)應(yīng)采取差異化經(jīng)營策略，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭。平臺(tái)和商家只有以提高產(chǎn)品質(zhì)量和促進(jìn)服務(wù)迭代升級(jí)為競爭導(dǎo)向，才能為消費(fèi)者帶來長期福祉，也才能在市場中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

【觀象臺(tái)】