□ 胡立彪

“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”……網(wǎng)絡(luò)直播過程中，伴隨主播的吆喝，“彈幕”不斷跟進(jìn)各種“好評”，一款普通的食品被忽悠出具有減肥、保健等神奇功效。近日，北京某生物科技有限公司因涉嫌雇傭“職業(yè)彈幕人”發(fā)送虛假用戶評價，被北京市市場監(jiān)管局開出10萬元罰單。這是市場監(jiān)管部門查處的直播電商領(lǐng)域“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳全國首案，引發(fā)廣泛關(guān)注。

彈幕是一種以懸浮形式在視頻畫面上實時滾動的評論文字或符號，因其具有即時性和趣味性受到網(wǎng)友推崇，很快成為網(wǎng)絡(luò)互動流行形態(tài)。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)在電商領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，彈幕的商業(yè)價值被不斷挖掘，甚至衍生出“職業(yè)彈幕人”群體，在直播電商行業(yè)成為除主播之外的商家“標(biāo)配”。從話術(shù)模板定制、賬號批量注冊，到彈幕定時發(fā)送，目前“職業(yè)彈幕人”已呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；奶攸c。

從目的和作用看，“職業(yè)彈幕人”就是傳統(tǒng)電商“職業(yè)好評師”在直播電商領(lǐng)域的變種。但相比傳統(tǒng)的商品留言評價，直播場景具有的沉浸感、即時性和互動性特點，使得彈幕評論更具迷惑性和煽動性，更容易引發(fā)跟風(fēng)消費?！奥殬I(yè)彈幕人”通過一系列話術(shù)營造直播間“人流涌動”“低價搶購”的氛圍，給消費者一些心理暗示，吸引其下單。

“職業(yè)彈幕人”如果僅僅是做“捧哏”，幫主播吆喝賣貨，并無不可。然而，現(xiàn)實中，一些受商家雇傭的“職業(yè)彈幕人”不光要用話術(shù)鋪墊氛圍、把控節(jié)奏，還負(fù)有一項重要“職責(zé)”——“逼單”?！氨茊巍庇芍辈ラg的許多角色共同完成，比如主播會反復(fù)強調(diào)“最低價”“庫存有限”“賣完漲價”等關(guān)鍵詞，制造“不買肯定后悔”的氛圍。“職業(yè)彈幕人”則通常會在這時候附和主播的關(guān)鍵詞，強化認(rèn)知，同時通過對話催促用戶下單?！氨茊巍边^度，升級為“極限逼單”，就可能觸犯法律。有的“職業(yè)彈幕人”為配合主播制造氣氛，操作多部手機瘋狂刷彈幕，顯示的庫存、銷量等數(shù)字往往會注入水分，這就涉嫌侵犯消費者的合法權(quán)益。

我國消費權(quán)益保護法明確消費者擁有知情權(quán)，享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。顯然，“職業(yè)彈幕人”刷彈幕虛構(gòu)用戶評價或交易數(shù)據(jù)，甚至虛構(gòu)商品功效，以誤導(dǎo)甚至欺騙消費者下單，這種“逼單”行為涉嫌違反消費者權(quán)益保護法的相關(guān)規(guī)定。

有法律人士指出，“職業(yè)彈幕人”的行為不只是“當(dāng)托兒”那么簡單，“逼單”做過了可能要承擔(dān)民事、刑事法律責(zé)任。“職業(yè)彈幕人”編造、傳播虛假信息等行為，造成不利影響和后果的，根據(jù)民法典關(guān)于網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不得利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任?！奥殬I(yè)彈幕人”以營利為目的，在直播平臺上有償提供發(fā)布虛假信息等服務(wù)，可能涉嫌刑法規(guī)定的非法經(jīng)營罪。

正是看到“職業(yè)彈幕人”的行為具有潛在的社會危害性，我國已將其納入行政監(jiān)管范圍。2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、市場監(jiān)管總局等7部門出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷相關(guān)主體的責(zé)任義務(wù)進(jìn)行明確，通過規(guī)范彈幕內(nèi)容、明確直播間運營者的組織責(zé)任及壓實直播平臺責(zé)任等，監(jiān)管“職業(yè)彈幕人”的引導(dǎo)消費行為。

北京市市場監(jiān)管局查處的“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳案，適用反不正當(dāng)競爭法及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》等法律法規(guī)的相關(guān)條款，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執(zhí)法框架，為同類案件提供了法律適用范本。該案也暴露出網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)中存在流量造假管理盲區(qū)，倒逼直播平臺完善實時反作弊系統(tǒng)，對凈化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境、維護新業(yè)態(tài)公平競爭秩序具有示范價值。

【觀象臺】