□ 胡立彪

市場監(jiān)管總局會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），日前正式向社會(huì)公開征求意見?！掇k法》明確、細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，對(duì)于維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

直播電商是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商作為電子商務(wù)的一種新形式新業(yè)態(tài)，以其獨(dú)特的互動(dòng)性、直觀性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的購物需求，已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一。近些年，直播電商快速發(fā)展，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、助力經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.2億人，同比增長14.81%。直播電商交易規(guī)模達(dá)到5.33萬億元，同比增長8.31%。直播電商占網(wǎng)絡(luò)零售總額比重達(dá)到34.3%。預(yù)計(jì)未來數(shù)年內(nèi)直播電商市場規(guī)模仍將保持兩位數(shù)增長。尤其值得關(guān)注的是，該報(bào)告顯示，2024年我國直播電商企業(yè)達(dá)到7.6萬家，同比增長216.66%，反映出我國鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，這為直播電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

需要引起重視的是，直播電商在快速發(fā)展的同時(shí)，市場競爭日益激烈，公域流量成本持續(xù)攀升，用戶獲取難度加大，這種情況直接導(dǎo)致一些亂象產(chǎn)生。部分直播團(tuán)隊(duì)為了追求高額利潤進(jìn)行虛假宣傳，銷售假冒偽劣商品。相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，部分平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家的資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家、主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)合規(guī)意識(shí)淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商主體構(gòu)成更為復(fù)雜，包括直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等，交易鏈條也更長，因而外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。此次起草《辦法》，既充分考慮直播電商行業(yè)的特殊性，也針對(duì)直播電商市場存在的問題，通過明確各相關(guān)主體的責(zé)任邊界，建立全鏈條監(jiān)管機(jī)制，從源頭遏制行業(yè)失序。

《辦法》的一個(gè)顯著特點(diǎn)是強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任。直播電商行業(yè)涉及多方主體，但平臺(tái)經(jīng)營者是最重要的主體之一。它是連接商家、主播和消費(fèi)者的關(guān)鍵樞紐，其運(yùn)營行為直接影響行業(yè)的規(guī)范程度和發(fā)展水平。《辦法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營者的合規(guī)管理，并由平臺(tái)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，可以實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化?！掇k法》專設(shè)“直播電商平臺(tái)經(jīng)營者”章節(jié)，明確要求平臺(tái)經(jīng)營者對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入平臺(tái)的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行資質(zhì)審核與核驗(yàn)；定期向監(jiān)管部門報(bào)送直播相關(guān)信息；建立平臺(tái)內(nèi)違法違規(guī)行為處置制度，并明確對(duì)相關(guān)責(zé)任者的處置措施和處置程序。

在強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)營者主體責(zé)任的同時(shí)，《辦法》也對(duì)落實(shí)直播電商其他相關(guān)方責(zé)任提出明確要求——直播間運(yùn)營者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度；直播營銷人員要真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

推動(dòng)直播電商行業(yè)健康發(fā)展，事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展?！掇k法》通過明確規(guī)則對(duì)直播電商相關(guān)主體進(jìn)行分類規(guī)范，保障行業(yè)在法治框架下健康運(yùn)行，提升社會(huì)對(duì)該行業(yè)的信任度與認(rèn)可度，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新活力，從而為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)更大價(jià)值。

【觀象臺(tái)】