□ 胡立彪

淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年“618”購(gòu)物節(jié)，潮玩、寵物、戶外運(yùn)動(dòng)等行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。5月13日至6月12日，潮玩行業(yè)6個(gè)商家成交額破億元，近百個(gè)商家成交額破千萬(wàn)元，超2400家店鋪實(shí)現(xiàn)同比3位數(shù)增長(zhǎng)。分析人士指出，追求精神、心理層面的滿足推動(dòng)情緒消費(fèi)成為年輕人的新剛需?！?18”購(gòu)物節(jié)期間潮玩類產(chǎn)品銷量大漲，是年輕人將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的集體投射，這也顯示了情緒消費(fèi)的爆發(fā)力。

情緒消費(fèi)是指消費(fèi)者基于情感滿足和心理慰藉而非出于純粹使用目的的消費(fèi)行為。情緒消費(fèi)具有情感主導(dǎo)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、社交認(rèn)同、心理補(bǔ)償?shù)弱r明特征。情緒消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的本質(zhì)差異在于對(duì)價(jià)值創(chuàng)造邏輯的顛覆，傳統(tǒng)模式講究“性價(jià)比”，而情緒消費(fèi)注重“情價(jià)比”，側(cè)重于情感和支付意愿的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者為治愈孤獨(dú)、尋求認(rèn)同等情感需求付費(fèi)，甚至能接受非理性溢價(jià)。由情緒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界融合、靈活多變的新業(yè)態(tài)、新模式被稱為情緒經(jīng)濟(jì)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)新青年“興趣消費(fèi)”行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，2024年，中國(guó)新青年消費(fèi)需求類型中，“取悅自我”占比46.28%，排名第二位。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上與“情緒”相關(guān)的專利超過(guò)3700項(xiàng)，表明企業(yè)越發(fā)重視對(duì)情緒價(jià)值的挖掘。年輕群體熱衷為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念，將不斷誘發(fā)商家創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

情緒消費(fèi)熱有其深刻的社會(huì)背景。成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段的年輕一代，生活條件普遍好于其前代人，他們大多具備“為興趣買單”的能力。但是，在高房?jī)r(jià)、就業(yè)壓力、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)面前，這些人又承擔(dān)不起購(gòu)房等大宗消費(fèi)。這種矛盾狀態(tài)使他們對(duì)人生價(jià)值的追求發(fā)生轉(zhuǎn)向——與其被綁在一個(gè)遙不可及的目標(biāo)上消耗青春，不如先在當(dāng)下活好。正是在這樣的社會(huì)背景下，越來(lái)越多的年輕人愿意通過(guò)低單價(jià)、低門檻、高頻次的情緒消費(fèi)活動(dòng)，為自己的生活點(diǎn)綴片刻“秩序之外的喜悅”。情緒消費(fèi)的魅力，恰恰在于它打破了理性規(guī)劃的剛性節(jié)奏。有網(wǎng)友表示，情緒消費(fèi)不是KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），而是一種即時(shí)性的獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)候只是買一杯自己喜歡的咖啡，有時(shí)候是下班路上順手買一款新上市的毛絨玩具。它不一定貴，但必須“正中我意”，要帶來(lái)一種“只有我懂”的快樂(lè)。

“只有我懂”的快樂(lè)，正是情緒消費(fèi)的精神內(nèi)核。而這種快樂(lè)借助互聯(lián)網(wǎng)工具可以便捷獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)與社交媒體的普及加速了情緒消費(fèi)，平臺(tái)通過(guò)收集、處理大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，借助算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情感需求，使用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，促進(jìn)情緒消費(fèi)在年輕群體中流行。正如一位網(wǎng)友所說(shuō)，算法推薦讓人總能“剛好看到自己想要的”，社交平臺(tái)上的情緒表達(dá)，又反過(guò)來(lái)成為平臺(tái)識(shí)別和引導(dǎo)消費(fèi)的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)就這樣成為了“最懂”年輕人的“那個(gè)人”，并因此成為情緒消費(fèi)的最佳場(chǎng)地。

隨著Z世代（1995年至2009年間出生的人）步入社會(huì)、步入職場(chǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，情緒消費(fèi)潛力將加速釋放，帶來(lái)更多消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)成為今后一個(gè)時(shí)期新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，就目前情況看，情緒消費(fèi)領(lǐng)域還存在一些問(wèn)題，影響整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展。情緒消費(fèi)供給質(zhì)量和效率有待提升，部分產(chǎn)品存在粗制濫造及同質(zhì)化問(wèn)題；也有用戶擔(dān)心平臺(tái)對(duì)情緒數(shù)據(jù)的收集使用不夠透明，存在信息安全風(fēng)險(xiǎn)；情緒消費(fèi)形態(tài)靈活、邊界模糊，也給市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)。

情緒消費(fèi)是一種新消費(fèi)模式，要實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)久發(fā)展，建立市場(chǎng)規(guī)則非常重要。相關(guān)部門要高度重視，盡快完善法律法規(guī)，劃出紅線，明確邊界，建立懲處機(jī)制，讓商家和消費(fèi)者都有法可依。如此，政策層面完善制度設(shè)計(jì)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與溫情服務(wù)，平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容審核和技術(shù)保障，社會(huì)各方共同努力，就能推動(dòng)情緒消費(fèi)在良性生態(tài)中持續(xù)成長(zhǎng)。

【觀象臺(tái)】