□ 胡立彪

今年“618”購物節(jié)在不少方面不同于往年。淘寶天貓不再搞湊單玩法，而是主打一目了然的“官方立減”；抖音電商也放棄了滿減規(guī)則，推出“立減折扣”“一件直降”等模式；拼多多發(fā)放超額福利，確保消費者以簡單實惠的方式一站拼購優(yōu)質(zhì)好物……各平臺都力圖刪繁就簡，以更長的促銷周期、更簡單的促銷規(guī)則、更多元的促銷渠道吸引消費者。

從拼“最低價”轉(zhuǎn)向追求性價比，這一變化令人印象深刻。今年“618”購物節(jié)期間，各大電商平臺對“最低價”“超低價”的宣傳明顯弱化，而是更多突出商品和服務(wù)品質(zhì)，打性價比的牌。分析人士認為，現(xiàn)在的消費者越來越理性，不再一味追求低價，消費向質(zhì)升級的趨勢明顯，更多人形成“可以買貴的，不能買貴了”的心態(tài)。平臺和商家經(jīng)過多年低價競爭，已疲于應(yīng)對，而且通過這種方式也不能帶來更高的用戶忠誠度和更大的規(guī)模效應(yīng)。他們逐漸對自己的定位有了更清晰的認識——賣商品不是全部，還要提供良好的物流配送、售后服務(wù)、購物體驗，以此獲得用戶信任和忠誠。價格讓位于服務(wù)、體驗和技術(shù)等競爭點，正在成為電商行業(yè)的共識。

從價格競爭中掙脫出來，必然要向行業(yè)價值回歸，平臺和商家看到的第一個高價值產(chǎn)生點，就是合作。多年來，平臺間互相設(shè)防，豎起高墻。如今，壁壘正在打破，各平臺開始加強互聯(lián)互通。如小紅書與淘寶天貓簽訂“紅貓計劃”、京東與小紅書官宣推出“紅京計劃”等。從打通物流通道、共享支付系統(tǒng)，到消費鏈條生態(tài)級協(xié)同，平臺合作日益深化。有網(wǎng)友評論，隨著“內(nèi)容平臺+電商平臺”進一步緊密結(jié)合，流量板結(jié)將被打破，從“種草”到“拔草”一步直達，用戶喚醒與轉(zhuǎn)化的成本降低，新的增長空間就會打開。

平臺從價值層面看問題，就有了戰(zhàn)略高度，對待平臺內(nèi)商家的態(tài)度也發(fā)生了很大變化。今年“618”購物節(jié)期間，各大平臺在簡化價格規(guī)則的同時，還在扶持商家方面發(fā)力。比如，淘寶天貓調(diào)整流量分配機制，從“價低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”；抖音電商提出圍繞全品類優(yōu)質(zhì)商家，“減傭、免傭、推廣費返還”和“保證金優(yōu)化”等一攬子政策；拼多多成立“商家權(quán)益保護委員會”和百億減免計劃；小紅書推出“友好集市”，為“商品友好，服務(wù)友好，價格也友好”的商家搭臺。有業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)質(zhì)商家通常具備更強的產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力，能夠為消費者提供更高品質(zhì)的商品和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。在電商存量時代，扶持優(yōu)質(zhì)商家，提升供給質(zhì)量，將再次激活社會消費意愿，推動消費市場增長。

以AI深度應(yīng)用等進行技術(shù)賦能，是平臺追求價值實現(xiàn)的又一條途徑。阿里媽媽平臺推出AI人群洞察工具，助力商家精準觸達并高效運營目標客戶；京東憑借無人配送技術(shù)，大幅提升物流運輸效率，讓商品更快送達消費者手中。為了保證評價機制準確、透明、高效，淘寶天貓設(shè)立店鋪“真實體驗分”，從“商品質(zhì)量、物流速度和服務(wù)保障”3個維度，通過多模態(tài)和AI審核模型，攔截虛假評價，并通過圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，識別“羊毛黨”和“職業(yè)差評師”，過濾和刪除異常訂單。各電商平臺借助先進技術(shù)手段打造全新的購物體驗體系，重塑商家信任基礎(chǔ)，實現(xiàn)降本增效。

今年“618”購物節(jié)，各大電商平臺“性情大變”，從中可以讀出一些深層意味。在經(jīng)歷殘酷的“內(nèi)卷式”競爭后，電商平臺完成了一次集體“默契轉(zhuǎn)身”：從流量的“分配者”向鏈接價值的“服務(wù)者”轉(zhuǎn)變?；貧w行業(yè)價值，這是電商競爭這道題的最優(yōu)解，其意義在于——讓電商平臺見到“服務(wù)消費者，留住好商品、好商家、好服務(wù)”的初心，提醒平臺商戶和用戶要遵守市場規(guī)則、守住商業(yè)底線，同時也激勵整個行業(yè)，重拾當年的創(chuàng)業(yè)熱情，努力打造有技術(shù)、有秩序、可持續(xù)的營商環(huán)境，為拉動消費，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。

【觀象臺】