□ 胡立彪

“618”電商大促正在進行。為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，維護網(wǎng)絡交易秩序，保護消費者合法權益，市場監(jiān)管總局近日向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業(yè)發(fā)布“618”網(wǎng)絡集中促銷合規(guī)提示，內(nèi)容包括落實平臺主體責任、規(guī)范促銷行為、加強商品管控等多個方面。

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術深度應用，電商經(jīng)濟快速發(fā)展，為消費者帶來諸多實惠和便利。不過，電商發(fā)展過程中也滋生出一些亂象。這些亂象在集中促銷期間尤為突出，既擾亂市場秩序，也讓消費者對電商平臺的信任大打折扣。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，近些年，網(wǎng)絡購物促銷活動花樣越來越多、頻次越來越密，消費者已經(jīng)習以為常，對集中促銷優(yōu)惠的期待值不斷下滑。電商平臺和品牌商家為吸引流量努力求變，然而，在拉長活動時間、比拼優(yōu)惠力度之外，有些主播虛假宣傳，在“塌房”的邊緣試探；有些品牌以次充好，在產(chǎn)品成分、標準上搞小動作；有些平臺玩起優(yōu)惠套路的把戲，令消費者心生反感。

虛標原價、先漲價再降價，是消費者最常遇到也最痛恨的套路之一。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“618”電商大促期間，不少商家發(fā)放大額優(yōu)惠券，一些商品看似優(yōu)惠，但細算下來實際折扣力度并不大，有的甚至比促銷之前的價格還高。比如，某電商平臺一家商鋪售賣的一款無線機械電競游戲鼠標，促銷價為899元。經(jīng)核實，這款鼠標十幾天前的售價為599元。雖然消費者購買時商家會贈送200元的優(yōu)惠券，但總體算下來反而多花100元。

大數(shù)據(jù)“殺熟”也是電商平臺商家慣用的套路。平臺商家通過算法對其掌握的用戶信息進行分析，形成包含性別、年齡、受教育程度、消費及行為習慣等多個標簽的用戶畫像，從而對不同用戶實施差異化定價。大數(shù)據(jù)“殺熟”在電商領域已存在數(shù)年，可稱頑疾。隨著直播帶貨這種新購物方式興起，大數(shù)據(jù)“殺熟”也被“引進”直播間，成為一些主播“割韭菜”的常用伎倆。在開展集中促銷活動時，平臺商家針對不同的客戶施展不同話術，將“殺熟”套路暗藏其間，更令人防不勝防。

除了玩常規(guī)套路，一些平臺商家還會蹭熱點。近兩年，相關部門大力實施消費品以舊換新政策。電商平臺利用該政策為集中促銷活動助力，形成“補上加補”的疊加效應，吸引消費者。國家補貼政策的初衷是讓利于民、促進消費，但部分平臺商家卻將好政策玩走了樣：有的商家在補貼前先抬高價格，再用國補優(yōu)惠吸引消費者，這相當于將補貼截留；消費者購買了國補商品后發(fā)現(xiàn)價格大幅下降，要求補差價但被商家以“國補商品不參與價?！睘橛删芙^；商家未按承諾時間發(fā)貨，或者以庫存不足為由強制取消訂單，導致消費者國補資格喪失。平臺商家如此行為不僅背離了政策初衷，也損害了消費者合法權益。

中國消費者協(xié)會指出，“618”“雙11”等不再是網(wǎng)絡購物的最優(yōu)解，但仍是消費生態(tài)變化的重要風向標。從近些年消費維權輿情監(jiān)測情況看，消費者更加注重性價比和個性化體驗，需要更簡單的優(yōu)惠規(guī)則、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。平臺商家應關注當下的消費趨勢，適時調(diào)整營銷策略，尤其要注意的是，花式套路終究只能欺瞞消費者一時，只有提供真正的實惠和優(yōu)質(zhì)的服務，才能得到消費者的長期信任和支持。

市場監(jiān)管總局此次發(fā)布的合規(guī)提示，既體現(xiàn)了電子商務法、消費者權益保護法等法律法規(guī)精神，也對新問題作出及時回應，為平臺商家進行集中促銷活動劃定了規(guī)則紅線。在作出合規(guī)提示的同時，相關監(jiān)管部門還應建立完善協(xié)作機制，對平臺商家在營銷過程中的違法違規(guī)行為從快從嚴調(diào)查處置，加大懲戒力度，形成有效震懾，并完善投訴舉報機制，鼓勵消費者積極舉報違規(guī)行為。

【觀象臺】