□ 胡立彪

據(jù)媒體報(bào)道，近期有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，買(mǎi)了很長(zhǎng)時(shí)間白象“多半袋面”系列產(chǎn)品，本以為是面餅增加“多半袋”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“多半”是商標(biāo)，真是“每天上一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。此事在網(wǎng)上快速發(fā)酵，“白象‘多半袋面’的‘多半’是商標(biāo)”話(huà)題一度沖上熱搜榜榜首，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

白象對(duì)此迅速作出回應(yīng)，稱(chēng)“多半”確為公司商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)該商標(biāo)是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，便于消費(fèi)者選購(gòu)。其在售“多半”產(chǎn)品是在原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110克~120克面餅的大分量產(chǎn)品。鑒于給消費(fèi)者帶來(lái)誤解，白象決定將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅 120克”，并將在近期停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”產(chǎn)品名稱(chēng)。

白象“多半”商標(biāo)事件再次讓“心機(jī)商標(biāo)”這個(gè)話(huà)題熱起來(lái)。有媒體在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，除了白象，還有很多企業(yè)注冊(cè)了含有“多半”字樣的商標(biāo)，如有餐飲企業(yè)注冊(cè)了“多半兩”商標(biāo)，有酒類(lèi)企業(yè)注冊(cè)了“多半斤”“多半碗”商標(biāo)，有調(diào)料企業(yè)注冊(cè)了“多半包”商標(biāo)，還有裝飾材料企業(yè)注冊(cè)了“多半米”“多半方”商標(biāo)。近些年，類(lèi)似可能引發(fā)消費(fèi)者誤解的商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)擦邊球爭(zhēng)議并不少見(jiàn)。“千禾0”醬油、“壹號(hào)土”豬肉、“一品?！比飧?、“山里來(lái)的土”雞蛋……不少網(wǎng)友表示自己曾被商家繞進(jìn)“文字迷宮”，最終掉進(jìn)消費(fèi)陷阱。

“心機(jī)商標(biāo)”的“心機(jī)”其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是要達(dá)到吸引乃至誤導(dǎo)消費(fèi)的目的。分析人士指出，在白象案例中，“多半”商標(biāo)與“袋面”并列使用，配合“大分量，倍滿(mǎn)足”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“產(chǎn)品的量顯著增加”的誤解。盡管白象聲稱(chēng)其產(chǎn)品確實(shí)較常規(guī)款增加30%到50%，但這與中文“多半”（通常理解為50%以上）的語(yǔ)義存在明顯差異?！扒Ш?”醬油、“壹號(hào)土”豬肉等案例中“商標(biāo)”的指向性更強(qiáng)，更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者因商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的“量”及“質(zhì)”產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，并據(jù)此作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，這種商標(biāo)使用就可能涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳的違法行為。

根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法相關(guān)規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)注冊(cè)?，F(xiàn)實(shí)中一些“心機(jī)商標(biāo)”明顯具有誤導(dǎo)性，可它們?yōu)楹文軌蜃?cè)成功呢？這與相關(guān)部門(mén)對(duì)商標(biāo)的審查過(guò)程和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。一般情況下，相關(guān)部門(mén)在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的實(shí)質(zhì)審查時(shí)，會(huì)主動(dòng)審查不予注冊(cè)的絕對(duì)理由，如“顯著性”“是否涉及國(guó)家等標(biāo)志”“是否存在不良影響”等具體的技術(shù)指標(biāo)。據(jù)了解，有方便面頭部品牌曾申請(qǐng)注冊(cè)“1袋半”“多半桶”“多半袋”等商標(biāo)，但均被駁回，原因是這些商標(biāo)名稱(chēng)兼具缺乏顯著性和可能構(gòu)成欺騙的特征。而包括“多半”“千禾0”“土”等在內(nèi)的商標(biāo)，如果不聯(lián)系實(shí)際使用場(chǎng)景和使用方式，單憑商標(biāo)本身無(wú)法認(rèn)定其是否具有“顯著性”及是否構(gòu)成欺騙，也就是說(shuō)，相關(guān)部門(mén)難以在審查環(huán)節(jié)規(guī)制未來(lái)可能發(fā)生的商標(biāo)擦邊使用行為，因此往往能夠通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)。

為彌補(bǔ)審查環(huán)節(jié)存在的不足，我國(guó)在商標(biāo)管理方面建立了宣告注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效的專(zhuān)門(mén)制度。根據(jù)商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，任何人都可以向商標(biāo)管理部門(mén)申請(qǐng)宣告注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效，商標(biāo)管理部門(mén)也可以依職權(quán)宣告明顯違法的商標(biāo)無(wú)效。此前今麥郎的“1桶半”商標(biāo)就是由第三方個(gè)人向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出無(wú)效申請(qǐng)而被撤銷(xiāo)的典型案例。另外，消費(fèi)者可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者組織舉報(bào)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)有權(quán)依法對(duì)存在商標(biāo)違法行為的經(jīng)營(yíng)主體作出行政處罰。

面對(duì)質(zhì)疑，白象快速作出反應(yīng)，其“聽(tīng)勸”的態(tài)度值得肯定。而這一事件也提醒廣大企業(yè)，莫把商標(biāo)權(quán)當(dāng)成免責(zé)牌。在市場(chǎng)打拼，可以講謀略，但千萬(wàn)別跟消費(fèi)者玩“心機(jī)”。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)越信任，對(duì)企業(yè)的期望也會(huì)越高，一旦這種期望被“聰明營(yíng)銷(xiāo)”碰了底線(xiàn)，消費(fèi)者拋棄品牌會(huì)更徹底，反噬會(huì)更猛烈。只有堅(jiān)守市場(chǎng)規(guī)則，致力于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于改善購(gòu)物體驗(yàn)，才能提升消費(fèi)者的信任度、安全感，也才能真正贏得市場(chǎng)、贏得未來(lái)。