從信息傳遞到價值共創(chuàng)

——關于做好團體標準新聞宣傳的實踐與思考

□ 秦海峰

團體標準作為我國新型標準體系的重要載體，其新聞宣傳效能深刻影響著市場化標準治理體系的構建與公眾認知基礎。筆者擬采用政策分析與案例研究方法，解析團體標準新聞宣傳的實踐困境，通過搭建“政策—技術—價值”三位一體內(nèi)容敘事體系模型，為破解團體標準傳播“最后一公里”難題提供解決思路，從而提升標準實施效能、服務高質(zhì)量發(fā)展。

團體標準新聞宣傳的政策語境與現(xiàn)實意義

我國團體標準的規(guī)范化發(fā)展始于2015年《深化標準化工作改革方案》，2018年新修訂的《中華人民共和國標準化法》賦予其法律地位，2021年《國家標準化發(fā)展綱要》強調(diào)大力發(fā)展團體標準，實施培優(yōu)計劃和應用示范。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，團體標準在我國整體標準供給中的占比已接近30%，在數(shù)量規(guī)模上實現(xiàn)了跨越式增長。

截至今年4月30日，共有8309家社會團體在全國團體標準信息平臺注冊，社會團體在平臺共計公布105051項團體標準。數(shù)字變化的背后，是市場對團體標準的高度認可，也充分印證其在標準化體系中的基礎性作用。在團體標準數(shù)量爆發(fā)式增長、影響力日益擴大的背景下，有效的新聞宣傳成為聯(lián)結標準制定者、使用者與社會公眾，釋放其潛在價值的關鍵橋梁。

新聞宣傳是政策落地的重要推手。相較于政府主導的國家標準，團體標準的市場化屬性決定其新聞宣傳需突破“技術文件”的單一認知框架。從傳播學視角看，其新聞宣傳具有三重功能：其一，構建行業(yè)共識，通過標準內(nèi)容及其價值促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同；其二，塑造團體品牌，提升社會團體在標準化生態(tài)中的話語權；其三，引導公眾認知，破解“標準即門檻”的刻板印象，培育經(jīng)營主體的標準應用意識與主動性。這些凸顯了提升團體標準新聞宣傳效能的重要性和緊迫性。

團體標準新聞宣傳的實踐困境

當前，團體標準的新聞宣傳呈現(xiàn)出多角度、全方位、立體化的特點。但實踐中，其在傳播機制、內(nèi)容和主體方面仍存在一些困境。

從傳播機制層面來看，存在政策關聯(lián)的弱化與動態(tài)跟蹤的缺失。團體標準新聞宣傳中，多數(shù)報道僅停留在標準發(fā)布儀式、技術參數(shù)解讀等表層信息，缺乏對“標準化治理現(xiàn)代化”等戰(zhàn)略目標的深度闡釋。如2017年上海市共享單車團體標準發(fā)布中，僅少數(shù)報道提及該標準對城市治理現(xiàn)代化的支撐作用，導致公眾對其社會價值的認知停留于“規(guī)范停車”層面。

團體標準作為“放管服”改革的重要載體，其核心價值在于激活市場自主創(chuàng)新活力。然而，大多數(shù)報道未將團體標準制定政策邏輯講清楚，導致公眾誤讀為“政府放權后的技術補充”，而非“市場化標準生態(tài)的構建基石”。如2023年《涼感織物席》團體標準的報道中，僅聚焦涼感指標高于國家標準的技術優(yōu)勢，卻未揭示其通過“市場標準倒逼產(chǎn)業(yè)升級”的改革邏輯。

實踐中，媒體對其動態(tài)跟蹤與實效報道不足是顯著短板。媒體宣傳集中在發(fā)布階段，實施階段的追蹤報道占比不足。如團體標準《乳制品企業(yè)低碳評價技術規(guī)范》發(fā)布時，多家媒體給予報道，但實施后僅有少數(shù)媒體跟進減排成效分析。媒體這種“重儀式輕實效”的傳播斷層，削弱了《國家標準化發(fā)展綱要》提出的“標準實施效能提升”戰(zhàn)略目標的公眾認知度。

從傳播內(nèi)容方面來看，存在著專業(yè)性與大眾化的平衡難題。在內(nèi)容建構層面，存在兩種典型誤區(qū)：一是過度技術化，將其文本直接轉(zhuǎn)化為新聞通稿，導致傳播效力衰減。部分媒體在報道時，技術性表述占比過大，生活化案例不足。如2021年團體標準《移動終端融合快速充電技術規(guī)范》發(fā)布時，僅少數(shù)媒體解釋其與普通快充差異。二是泛化解讀，部分報道混淆團體標準與行業(yè)標準屬性。2017年《無人值守商店運營指引》被誤稱為“行業(yè)標準”，甚至出現(xiàn)“國家行業(yè)標準”表述，違背《中華人民共和國標準化法》分類原則，引發(fā)公眾認知混亂。這反映了專業(yè)話語與大眾傳播規(guī)律間的適配矛盾，亟須建立“技術—傳播”雙元知識結構的采編團隊。

就傳播主體而言，存在認知偏差與效力模糊的困境。一方面是對其實施屬性與范圍的誤讀。如團體標準《移動終端融合快速充電技術規(guī)范》發(fā)布時，某些媒體的報道未提及適用企業(yè)數(shù)量，導致公眾誤認為“全行業(yè)強制實施”，從而引發(fā)爭議。另一個方面是對其水平與價值的誤判。在實踐中，僅有部分專業(yè)媒體的報道將團體標準與國家標準、行業(yè)標準橫向?qū)Ρ取?/p>

團體標準新聞宣傳的優(yōu)化路徑

針對上述困境，亟須構建“政策—技術—價值”三位一體的內(nèi)容敘事體系模型。該體系以政策敘事錨定戰(zhàn)略基礎與發(fā)展方向，以技術敘事提供專業(yè)支撐與通俗解釋，以價值敘事激發(fā)公眾共鳴與深度認同。這一模型不僅能有效破解當前團體標準新聞宣傳的瓶頸，更能驅(qū)動實現(xiàn)三重關鍵轉(zhuǎn)型：從“信息發(fā)布”轉(zhuǎn)向“價值傳遞”、從“專業(yè)獨白”轉(zhuǎn)向“通俗解讀”、從“靜態(tài)報道”轉(zhuǎn)向“動態(tài)跟蹤”，從而顯著提升傳播效能與公眾認知度，更好地服務于經(jīng)濟社會發(fā)展大局。

一是強化政策敘事，凸顯戰(zhàn)略意義與制度創(chuàng)新?！秶覙藴驶l(fā)展綱要》明確提出，到2025年，實現(xiàn)標準供給由政府主導向政府與市場并重轉(zhuǎn)變。團體標準作為市場標準的重要組成部分，其制度創(chuàng)新價值在這一目標中尤為突出。通過深入解讀《綱要》的戰(zhàn)略部署，結合“放管服”改革和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，可以清晰展現(xiàn)團體標準在優(yōu)化市場環(huán)境、激發(fā)創(chuàng)新活力中的重要作用。

通過數(shù)據(jù)可視化手段，直觀呈現(xiàn)團體標準對經(jīng)濟增長的貢獻率，能夠有效增強政策敘事的說服力。團體標準的實施，能夠?qū)DP增長產(chǎn)生積極貢獻，通過設計標準“雷達圖”以及圖表等形式展示這一趨勢，可以清晰地向公眾傳達其在推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的關鍵作用。這種可視化呈現(xiàn)不僅增強了信息的直觀性，還提升了公眾對團體標準的認知度。

二是強化技術敘事，提升團體標準技術含量認知。強化技術敘事是提升團體標準傳播效果的關鍵路徑之一。通過建立術語轉(zhuǎn)化機制和優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可以有效降低專業(yè)內(nèi)容的晦澀性，增強其可讀性和吸引力。

建立術語轉(zhuǎn)化機制。團體標準涉及大量專業(yè)術語和技術細節(jié)，這些內(nèi)容對于非專業(yè)人士來說往往難以理解。因此建立術語轉(zhuǎn)化機制至關重要。通過將復雜的專業(yè)術語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，可以有效提升信息的傳播效率。如將《社區(qū)養(yǎng)老服務規(guī)范》團體標準中涉及的專業(yè)術語，轉(zhuǎn)化為更具親和力和可讀性的表述，通過生動的場景化描述，讓讀者更容易理解養(yǎng)老服務團體標準的實際應用和價值。

優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，充分運用“三問解讀法”（是什么、為什么、怎么用），深入分析團體標準在具體領域的應用效果，能夠有效提升宣傳報道的針對性和實用性。以《社區(qū)養(yǎng)老服務規(guī)范》為例，通過“三問解讀法”，可以清晰地向讀者展示標準的具體內(nèi)容（是什么）、制定背景與意義（為什么）以及實際應用場景（怎么用）。采用這種結構化的解讀方式，不僅有助于讀者快速把握標準的核心要點，還能增強其對標準價值的認同感。

在技術敘事中，還要注重“政策—案例—數(shù)據(jù)”的聯(lián)動，進一步增強技術敘事的深度和可信度。通過將團體標準的制定背景、具體案例和實施效果相結合，可以全面展示其技術含量和實際價值。如在報道廣東省精準醫(yī)學團體標準時，媒體可通過對比國內(nèi)外相關標準，展示其在技術指標上的優(yōu)勢，并通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其在臨床應用中的實際效果，增強公眾對團體標準技術含量的認知。

三是強化價值敘事，挖掘團體標準實施中的社會價值。價值敘事是團體標準宣傳報道的重要組成部分。通過挖掘其中的典型故事，能夠生動展現(xiàn)團體標準的實際價值。例如，四川某食品企業(yè)聯(lián)合有關單位制定發(fā)布團體標準《酶解牛油》，實現(xiàn)了技術突圍，成功進入高端市場。報道時可詳細講述該企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，以及團體標準在其發(fā)展過程中將起到的關鍵作用。運用這種故事化的敘事，不僅增強了報道的吸引力，還提升了公眾對團體標準價值的認知。

在價值敘事中，跟蹤報道標準實施后的成效，能夠有效增強其影響力。如《中國質(zhì)量報》在報道浙江臺州市《智能坐便器》團體標準時，不僅強調(diào)了該標準優(yōu)于日本標準的特性，還通過跟蹤報道展示了其實施后的顯著成效：臺州智能馬桶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量合格率從12.5%迅速提升至100%，產(chǎn)值由20億元增長到75億元。通過這種成效展示，強化了團體標準在推動產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的價值。

綜上所述，團體標準新聞宣傳可通過“三位一體”敘事模型實現(xiàn)從信息傳遞到價值共創(chuàng)的核心躍遷。該模型以政策敘事錨定戰(zhàn)略價值，技術敘事破解認知鴻溝，價值敘事激活社會認同，為構建市場化標準治理體系營造良好輿論氛圍。

 （作者單位：中國質(zhì)量報刊社）