□ 胡立彪

去年以來，拉布布（LABUBU）潮玩（“潮流玩具”的簡稱）熱銷海外市場引發(fā)廣泛關注。

拉布布是泡泡瑪特原創(chuàng)IP，其形象為有著毛茸茸身體和外露9顆尖牙的小精靈。由中國香港藝術家龍家升設計的拉布布，自2015年誕生以來一直受到消費者喜愛，尤其是近兩年，在泡泡瑪特銷售策略推動下，拉布布市場熱度快速上升。2024年，其銷售額達到30億元，海外銷售額增長超過六成，成為泡泡瑪特最具全球影響力的IP之一。

拉布布全球爆火堪稱中國潮玩“出海”的經典案例。

潮玩是指以藝術設計為核心，兼具潮流文化屬性和收藏價值的玩具或收藏品。與傳統(tǒng)玩具不同，潮玩更具社交化、禮品化，更強調文化共鳴、創(chuàng)意表達和審美情趣。因其社交屬性和情緒價值契合當代人的需求，很受消費者認可，行業(yè)市場在短期內獲得快速發(fā)展。近些年，我國潮玩產業(yè)進入高增長階段，2023年市場規(guī)模達到600億元，預計到2026年，市場規(guī)模將突破1000億元。

我國潮玩不僅在國內市場表現(xiàn)亮眼，一些潮玩企業(yè)積極“出?！保诤Ｍ馐袌鲆踩〉每上渤煽?。以泡泡瑪特為例，該企業(yè)2018年起在海外開設實體店，進入日本、韓國、新加坡、馬來西亞及美國、英國、澳大利亞、法國等地市場，海外市場影響力持續(xù)上升。截至2024年底，泡泡瑪特旗下IP全球營收130.4億元，海外業(yè)務營收50.7億元，同比增長375.2%。泡泡瑪特之外，布魯克、卡游等眾多中國潮玩品牌也在加快“出海”步伐。

我國潮玩之所以能夠吸引全球目光，有多方面原因。重視IP、創(chuàng)造IP、運用IP，這一點非常重要，泡泡瑪特就是圍繞IP作為“消費者情感紐帶”這一核心精準發(fā)力而大獲成功的。泡泡瑪特注重打造IP生態(tài)，以形象IP為主導，并結合聯(lián)名合作等方式，為潮玩產品注入更多新鮮元素，提升潮玩產品的吸引力。在經營海外市場時，泡泡瑪特不斷挖掘全球藝術家和設計師，在IP藝術設計中融入更多國際化和多元化元素。泡泡瑪特通過提高技術水平給全球消費者帶來一致的服務和體驗的同時，非常重視實施本地化策略，根據(jù)不同國家（地區(qū)）消費者的消費習慣調整經營思路。

每一款中國IP產品背后，都有日益強大的中國制造支撐，都有底蘊深厚的中國文化加持，這是我國潮玩風行世界的根本原因和底層邏輯。我國玩具制造業(yè)擁有多個比較優(yōu)勢，已形成完整的產業(yè)鏈與產業(yè)生態(tài)，強大的制造能力為潮玩“出?！贝蛳铝藞詫嵉钠焚|基礎。我國潮玩產品兼具文化自信和全球化視野，創(chuàng)新性的設計賦予了潮玩產品更多藝術、潮流屬性，高文化附加值的產品在海外市場更具競爭力。隨著中國文化的全球影響力逐步提升，中國動漫、網(wǎng)劇、網(wǎng)文、網(wǎng)游也在加快“出?！辈椒?，潮玩作為中國文化產業(yè)的一部分，也隨之受益。

我國潮玩“走出去”初見成效，但也應看到，該產業(yè)整體上仍處于起步階段，與發(fā)達經濟體相比，我國潮玩在國際市場上的知名度和影響力還有待提升。而且，就目前情況看，我國潮玩“出?！边€面臨文化差異、市場準入、知識產權保護等多方面的問題和挑戰(zhàn)。這就要求潮玩相關企業(yè)在持續(xù)保持產品設計和制造水平的同時，做好市場盡職調查，不斷豐富產品內容，增加創(chuàng)新元素以吸引消費者；應更加重視品牌建設和維護，優(yōu)化用戶體驗，提升品牌知名度和美譽度；拓展海外營銷網(wǎng)絡，與當?shù)仄髽I(yè)開展合作，吸收東道國相關文化并將其融入產品和服務中。

（觀象臺）