□ 胡立彪

淘寶近期推出“高退款人群屏蔽”功能，允許商家在自定義推廣頁面設(shè)置屏蔽人群。商家既可以選擇完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，也可以對退款率較高的人群減少推送、曝光。該功能上線后，很快引發(fā)爭議。

事實上，“高退款人群屏蔽”功能只是淘寶在個別商品領(lǐng)域進行的試點，目前僅天貓及淘寶服飾行業(yè)的商家可申請，涵蓋女裝、男裝、鞋包等二級類目。選擇服飾行業(yè)試點，主要是因為該領(lǐng)域退款糾紛頻發(fā)，商家對精準(zhǔn)營銷的需求更為迫切。

36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電商服飾領(lǐng)域的退貨率一直居高不下，男裝退貨率在30%至40%，而女裝退貨率更是達到50%至60%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，女裝直播的退貨率高達80%以上。某女裝品牌運營數(shù)據(jù)顯示，其店鋪退貨率長期維持在50%左右，每月因退貨產(chǎn)生的倉儲、物流等成本超過20萬元。據(jù)測算，服飾商家每筆退貨平均損失超15元，2024年全行業(yè)因退貨損耗超過500億元。

高退貨率不僅推高商家運營成本，還嚴(yán)重壓縮商家的利潤空間，影響其經(jīng)營積極性。在這種情況下，淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能，對于商家而言無疑是一大利好。商家利用該功能“有針對性”地定位和篩選目標(biāo)客戶，既能有效遏制惡意退款行為，降低售后成本，也可以減少無效推廣，提高經(jīng)營效率，從一定程度上緩解經(jīng)營壓力。

然而，“高退款人群屏蔽”功能對于消費者而言并不友好。盡管該功能設(shè)定了使用條件和屏蔽標(biāo)準(zhǔn)，如僅針對“虛構(gòu)未收貨、使用偽造運單、同一商品高頻退貨等惡意操作”的異常退款行為，及“近90天退款訂單占比超過淘寶系用戶平均水平3倍，且退貨數(shù)量達10單以上”的高退款用戶，但因設(shè)定條件并不科學(xué)，容易導(dǎo)致正常行使退款權(quán)益的消費者被誤傷。

現(xiàn)實中，高退款率并非全由惡意退款行為所致，在很多情況下是由商家造成的。一些平臺店鋪為了吸引消費者，往往會對商品進行過度美化和夸大宣傳，濾鏡、修圖、夸張描述等手段層出不窮，“賣家秀”與“買家秀”形成巨大落差，導(dǎo)致消費者對收到商品不滿意，引發(fā)退貨。某投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，退貨率排名前10位的商家中，有6家存在虛假宣傳問題。商品本身存在質(zhì)量問題也是導(dǎo)致退貨的重要原因。一些商家為了追求利潤忽視質(zhì)量把控，銷售商品存在諸多問題，消費者收到商品后感覺貨不對板，自然會選擇退貨。而“高退款人群屏蔽”功能存在算法模型偏差，它只統(tǒng)計退款次數(shù)，商家責(zé)任的數(shù)據(jù)沒有剔除。若消費者10次退款中有6次原因為“貨不對板”，責(zé)任不在消費者，但該屏蔽機制仍可能將其屏蔽。因而有人稱這種屏蔽機制是另一種類型的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

有法律人士指出，淘寶“高退款人群屏蔽”功能將退款率作為屏蔽標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌算法歧視，而且核定過程不公開、不透明，消費者可能既無法查詢自己是否被屏蔽，也無處申訴。據(jù)此，平臺需明確“高退款率”的量化標(biāo)準(zhǔn)及申訴渠道，避免因數(shù)據(jù)誤差侵害消費者合法權(quán)益。此外，消費者權(quán)益保護法規(guī)定的“七天無理由退貨”并未附加退款率限制，淘寶設(shè)定屏蔽功能涉嫌構(gòu)成隱性消費歧視。

有網(wǎng)友表示，“高退款人群屏蔽”號稱“精準(zhǔn)營銷”，但該功能最大的問題是只對商家開放，消費者卻無權(quán)屏蔽高退貨率商家。這種“單邊機制”才是最嚴(yán)重的歧視。數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘寶服飾類店鋪中退貨率超40%的商家占比達12%，但消費者缺乏有效篩選工具。有專家建議，平臺可推出“商家退貨率公示”功能，形成“用戶選商家、商家篩用戶”的雙向制衡機制，推動行業(yè)從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“價值匹配”。

電商平臺制定任何規(guī)則、設(shè)置任何功能，都需要在現(xiàn)行法律框架內(nèi)進行考量，要做好調(diào)查研究，精準(zhǔn)制定規(guī)則，必須兼顧商家與消費者雙方的需求和利益，為雙方提供對等的救濟手段。

【觀象臺】