□ 胡立彪

上海喜士多便利連鎖有限公司公眾號發(fā)布低級庸俗推文，上海秋羽餐飲服務(wù)有限公司用海刀魚冒充長江刀魚，上海復(fù)亮健康管理中心（有限合伙）號稱“3至7天提升裸眼視力”……近日，上海市市場監(jiān)管局公布了9起廣告領(lǐng)域違法典型案例，引發(fā)社會關(guān)注。

上海市市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些案例將發(fā)揮警示、震懾、教育作用，引導(dǎo)廣大廣告業(yè)經(jīng)營主體依法合規(guī)經(jīng)營。市場監(jiān)管部門將持續(xù)開展重點民生領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告市場秩序?qū)ｍ椪喂ぷ?，依法?yán)厲查處各類違法廣告行為，維護消費者合法權(quán)益，營造放心、安心、舒心的消費環(huán)境。

近年來，我國廣告業(yè)快速發(fā)展，在激發(fā)消費需求、強化品牌塑造、活躍市場經(jīng)濟等方面發(fā)揮著不可替代的作用。相關(guān)部門加強廣告行業(yè)監(jiān)管，廣告市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。但“包治百病”的“神醫(yī)”“神藥”，“穩(wěn)賺不賠”的金融理財，“保過”“包工作”的教育培訓(xùn)等違法廣告宣傳仍然存在，廣告市場秩序與人民群眾的期待還有一定差距。上述廣告亂象的存在，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費者合法權(quán)益，也加劇了市場營銷宣傳方面的“內(nèi)卷式競爭”，不利于營造公平競爭的市場環(huán)境。市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國市場監(jiān)管部門共查處違法廣告案件4.69萬件，罰沒金額共計3.49億元。這一治理成果，彰顯了監(jiān)管利劍的威力，也折射出整治各種虛假廣告的迫切性。

廣告行業(yè)存在諸多亂象，原因復(fù)雜多樣。廣告行業(yè)進(jìn)入門檻較低，一些經(jīng)營主體法律意識淡薄。目前廣告行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，部分企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，為了追求短期利益，采用不誠信的手段進(jìn)行營銷宣傳，而忽視了社會責(zé)任。廣告行業(yè)缺乏有效的內(nèi)部監(jiān)督和自我糾錯機制，特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，部分平臺審核把關(guān)不嚴(yán)，甚至為了流量和利益縱容虛假廣告發(fā)布，進(jìn)一步加劇了廣告行業(yè)的混亂。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告形式和發(fā)布渠道日益復(fù)雜多變，增加了監(jiān)管難度，而監(jiān)管技術(shù)和手段又未能及時跟上，導(dǎo)致違法廣告有機可乘。

違法成本較低是廣告亂象的底層邏輯。根據(jù)“理性人”假設(shè)，市場中每個經(jīng)營主體都希望在交易中以最小的代價獲得最大收益。在逐利前提下，若不能提高發(fā)生事故的預(yù)期損失，便沒有經(jīng)營主體愿意放棄經(jīng)濟利益而謹(jǐn)慎履行自身義務(wù)。也就是說，若廣告違法成本較低，只占違法獲利的一小部分，則會形成“反向激勵”，廣告違法行為將變得肆無忌憚。目前國內(nèi)市場虛假廣告問題頻出，一些企業(yè)成為市場監(jiān)管部門處罰名單上的常客，一個重要原因是法律法規(guī)對此類違法行為懲處力度不足，企業(yè)違法成本低。

因此，整治廣告亂象需要考慮多方面因素，應(yīng)建立全鏈條思維，多向施策。要完善廣告業(yè)法律法規(guī)，明確相關(guān)主體責(zé)任和罰則。加強廣告市場監(jiān)管執(zhí)法，嚴(yán)查違法行為，追溯源頭策劃組織，壓實發(fā)布平臺的審核責(zé)任，監(jiān)管不留死角盲區(qū)。要適應(yīng)新情況新要求，利用數(shù)字技術(shù)提升監(jiān)管效能，“以技術(shù)治技術(shù)”，運用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、AI識別等手段，精準(zhǔn)打擊違法廣告。還要健全長效機制，建立廣告信用檔案，對違法商家進(jìn)行信用懲戒，完善消費者一鍵舉報機制，讓消費者能夠便捷地維護合法權(quán)益。

針對廣告違法成本較低問題，應(yīng)探索在廣告領(lǐng)域推行懲罰性罰款（賠償）制度。目前我國消費者權(quán)益保護法、食品安全法等法律中明確了適用“退一賠三”“退一賠十”的規(guī)則。從法律實踐看，這對于規(guī)范經(jīng)營者行為，維護市場秩序發(fā)揮了積極作用。廣告領(lǐng)域也應(yīng)引入懲罰性罰款（賠償）制度，以大幅提高廣告違法成本。只有對違法者嚴(yán)懲重罰，讓他們付出沉重代價，形成警示示范作用，才能讓廣告經(jīng)營主體謹(jǐn)言慎行，敬畏法律，在市場經(jīng)營活動中不敢逾規(guī)越矩。

【觀象臺】