□ 胡立彪

當(dāng)前，消費(fèi)升級推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日益突出，品牌引領(lǐng)是這一趨勢的顯著特征之一。在新的消費(fèi)時代，強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，促進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”、健康消費(fèi)等，將成為持續(xù)打造消費(fèi)新產(chǎn)品新場景新熱點(diǎn)的關(guān)鍵。

近日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，提出強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)，打造更多中國服務(wù)品牌，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場，鼓勵國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)品牌開設(shè)首店、舉辦首發(fā)首秀首展，支持推廣消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，組織開展“購在中國”系列活動，打造中國消費(fèi)名品方陣。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。品牌的建立有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。優(yōu)質(zhì)品牌的背后融合了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)以及可靠性，可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提升消費(fèi)者忠誠度，擴(kuò)大市場影響力。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，對于拉動消費(fèi)增長，推動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，具有非常重要的意義。

近年來，我國品牌建設(shè)取得顯著成效。品牌建設(shè)環(huán)境持續(xù)改善，我國出臺了一系列品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策，涉及實(shí)施質(zhì)量品牌創(chuàng)新專項(xiàng)行動、建立完善品牌培育管理體系等方面，逐漸形成了促進(jìn)中國品牌可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制。我國自主品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)時尚與傳統(tǒng)結(jié)合，一大批有特色、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的“國潮”品牌成為國家文化軟實(shí)力的重要載體。中國品牌消費(fèi)迸發(fā)出極大熱情、顯示出巨大潛力。得益于國內(nèi)消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度提升和文化自信的增強(qiáng)，中國新國貨市場近年來發(fā)展迅速。特別是在服裝、美妝、家電等領(lǐng)域，國貨品牌憑借高性價比和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，越來越多的消費(fèi)者愿意為有文化特色和品質(zhì)保證的新國貨買單。

不過，相關(guān)各方也要清醒認(rèn)識到，我國是品牌大國，但不是品牌強(qiáng)國，我國品牌企業(yè)與全球知名品牌企業(yè)相比還有較大差距。我國品牌建設(shè)還存在政策扶持力度有待進(jìn)一步增強(qiáng)、市場管理機(jī)制有待進(jìn)一步完善、品牌文化推廣有待進(jìn)一步提升等問題。部分企業(yè)品牌認(rèn)知不足、品牌定位模糊、品牌管理意識淡薄等問題較為突出。

現(xiàn)階段，外部環(huán)境變化帶來的不利影響加深，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍存在國內(nèi)需求不足、部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難等問題，風(fēng)險隱患依然較多。但是我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大，長期向好的支撐條件和基本趨勢沒有變。在此背景下，我國品牌建設(shè)既面臨壓力和挑戰(zhàn)，也面臨新機(jī)遇。質(zhì)量的要求更突出安全、創(chuàng)新的要求更突出價值轉(zhuǎn)化、品牌的要求更重視對市場增長的引領(lǐng)，基于此，必須堅(jiān)持系統(tǒng)和綠色發(fā)展理念，科學(xué)分析環(huán)境變化。研究變量背后的運(yùn)行邏輯，找到未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

新發(fā)展格局下，消費(fèi)被重新定義，品牌建設(shè)迎來加速發(fā)展的重大契機(jī)。從需求側(cè)看，新消費(fèi)正處于成長期，新消費(fèi)蘊(yùn)含于新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式之中，新消費(fèi)的顯著特征是消費(fèi)與數(shù)字變革緊密結(jié)合，這將給消費(fèi)者帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。新消費(fèi)引發(fā)的系列需求變化對供給側(cè)提出了新要求，對品牌建設(shè)提出了新要求。政策端和企業(yè)端要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以宏觀視野與創(chuàng)新視角推進(jìn)品牌建設(shè)，聚焦高品質(zhì)、多體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造更多價值，并不斷增強(qiáng)品牌的市場影響力，提振消費(fèi)信心，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)。同時，要深刻洞察市場發(fā)展變化，不斷開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域，挖掘新的消費(fèi)需求，培育新的消費(fèi)品牌，提高品牌附加值，讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)、滿意消費(fèi)。

品牌建設(shè)不可能一蹴而就，需要付出長期而艱苦的努力。就企業(yè)而言，要關(guān)注長期價值，遵循市場和品牌發(fā)展規(guī)律，借鑒國際一流企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀做法，把握技術(shù)變革帶來的重要機(jī)遇，打牢品牌價值基礎(chǔ)；掌握科學(xué)方法，建立品牌驅(qū)動的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提升創(chuàng)新能力和品牌實(shí)力，獲得用戶持續(xù)認(rèn)可；講好品牌故事，在社會上樹立質(zhì)量水平高、創(chuàng)新能力優(yōu)、社會責(zé)任強(qiáng)的新時代品牌形象，讓消費(fèi)者和市場更好認(rèn)知、接受和支持品牌。