《2024年中國購物者報告，系列二》顯示

快速消費品市場前三季度實現(xiàn)溫和增長

□ 本報記者 丁 瑩

12月10日，全球性咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2024年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱“報告”），這是雙方追蹤中國快速消費品市場以來的第28份報告。

報告顯示，中國快速消費品市場在今年前三季度取得0.8%的溫和增長，其中，一、二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%。凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸表示，這一現(xiàn)象的背后是市場競爭日趨激烈，消費者對性價比的日益關注。同時，前三季度中國快速消費品市場的整體表現(xiàn)落后于同期社會消費品零售總額增長，原因在于國家出臺耐用品相關促銷政策及居民消費支出更多地轉(zhuǎn)向餐飲和旅游等家外消費領域。

家庭護理類目銷量增長最強勁

報告顯示，在四大快速消費品領域中，家庭護理類目以3.5%的銷售額增速領跑市場，飲料類目以3.3%的增速緊隨其后，包裝食品類目小幅增長1.4%。個人護理類目則下降4.4%，與2023年前三季度跌幅相比有所擴大，接近于2022年跌幅水平。家庭護理類目是唯一在今年前三季度銷售額均保持正增長的類目，也是銷量增長最強勁、平均售價降幅最低的類目。銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升，反映出消費者對健康和衛(wèi)生的日益關注，以及對自我享樂和居家品質(zhì)生活的追求。

個人護理類目的平均售價降幅從2023年前三季度的3.3%擴大至9.6%，且價格下降趨勢貫穿今年前三季度。造成這種趨勢的原因有很多，包括消費者追求性價比的意識提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢力品牌推出高性價比的“平替”產(chǎn)品等。

電商渠道滲透率整體穩(wěn)定

伴隨連鎖折扣店和倉儲會員店業(yè)態(tài)的擴張，線下渠道銷售額在今年前三季度增長1.8%，平均售價降幅縮小至3%（電商渠道同期平均售價降幅達到6%）。

線下渠道的格局持續(xù)演變，從占比看，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴大，超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場繼續(xù)以中等個位數(shù)的速度下滑。在三四線城市強勁需求的推動下，倉儲會員店實現(xiàn)17%的顯著增長，這一數(shù)字雖然與2023年同期增長58%的成績相比大幅放緩，但也體現(xiàn)出國內(nèi)中等收入人群的不斷增多，以及他們對高性價比和差異化產(chǎn)品的追求。

電商渠道方面，市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價出現(xiàn)同等降幅，最終導致銷售額小幅下滑。與2023年同期相比，今年前三季度電商渠道的滲透率整體保持穩(wěn)定。其中，在護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等高電商滲透率的品類中，出現(xiàn)0%～2%的小幅增長。

從電商格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

促銷活動不斷加碼拉動銷售

報告顯示，在目前中國快速消費品市場，品牌商和零售平臺通過不斷加碼促銷活動來拉動銷售。研究表明，“多品牌偏好”和“品牌忠誠”這兩大品類的消費者行為存在較大差異。

就購買頻率和品牌數(shù)量之間的關系而言，“多品牌偏好”品類的消費者購買頻率越高，購買的品牌數(shù)量也越多；“品牌忠誠”品類的消費者購買頻率提高，并不會導致購買品牌的數(shù)量增多。

根據(jù)報告，今年的研究發(fā)現(xiàn)了一些變化，具體包括：大多數(shù)“多品牌偏好”品類消費者的行為表現(xiàn)更趨明顯，可能由于市場競爭加劇及市場上品牌數(shù)量增多所導致；盡管電商越來越普及，但在所有品類中電商滲透率對于消費者行為的影響幾乎可以忽略不計；市場競爭依然激烈，在被追蹤的27個品類中，2019年各品類排名前10位的品牌在2023年有18%跌出前10位；對于領先品牌而言，在驅(qū)動增長的各因素中，滲透率比購買頻率和復購率更為重要；從平均購買頻率看，整體上消費者對品牌的忠誠度在過去10年間穩(wěn)步下降；低頻消費者貢獻了很大一部分銷售額，且這一比例在不斷提高。

貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示：“中國消費者的消費行為在不斷變化，對品牌商來說，有一個關鍵因素始終不變，就是提高和保持滲透率。多年研究發(fā)現(xiàn)，那些在市場上常年保持領先的品牌，滲透率明顯高于競爭對手。要贏得消費者的喜愛并非難事，但要培養(yǎng)消費者的忠誠度卻很難，很多消費者并不介意更換品牌。因此，品牌的顧客群就像一個有漏洞的水桶，顧客流失是常態(tài)，漏水情況往往一年比一年嚴重，這對品牌商來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。”