2024年全球奢侈品市場年中研究顯示

奢華旅游市場回暖

□ 本報記者 丁 瑩

近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布最新版《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》。報告顯示，2023年全球奢侈品市場依然展現(xiàn)出非凡的穩(wěn)定性，銷售額突破1.5萬億歐元，創(chuàng)下歷史新高。此輪增長的主要動力來自于奢華旅游市場的回暖。從2024年第一季度的市場表現(xiàn)看，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟下行壓力的影響下增速放緩。

貝恩和Altagamma的研究報告指出，相對于實體奢侈品，消費者更青睞奢侈體驗的趨勢得到延續(xù)。尤其值得注意的是，旅游行業(yè)回暖復蘇、沉浸式體驗備受熱捧，帶動了酒店、美食和高級餐廳等體驗式消費的穩(wěn)步增長。此外，小型私家奢華郵輪旅游超越了傳統(tǒng)郵輪旅游，成為消費新熱點；私人飛機和游艇消費也延續(xù)了此前的漲勢。反觀藝術品拍賣行業(yè)，藝術品供給短缺和經(jīng)濟不確定性導致市場增速放緩。

2024年第一季度，全球個人奢侈品銷售額輕微下滑。奢侈品牌能否在上調(diào)價格的同時，依然讓消費者感到“物有所值”，將成為各細分市場維持穩(wěn)定增長的關鍵因素。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，隨著市場展現(xiàn)出復蘇勢頭和較強韌性，奢侈品牌必須重新思考其價值主張的構建方式，把贏得消費者的信任和建立情感聯(lián)結置于首位。許多品牌目前正面臨危機，但這是暫時性的，是由宏觀經(jīng)濟壓力和客群兩極分化所導致的。這正好為品牌重塑未來發(fā)展方向、增進個性化客戶聯(lián)結提供了獨特的契機。品牌宗旨和品牌熱愛將成為引領品牌穿越周期，從白熱化競爭中脫穎而出、蓬勃發(fā)展的“北極星”。

同時，許多品牌積極采取二元戰(zhàn)略：一方面瞄準頭部客戶，強調(diào)“一對多”的大型活動，另一方面積極投資，將觸角伸向體育等新興領域，以擴大其影響力。

與體育跨界合作是奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一，不過，為了擴大品牌影響力，它們開始把目光投向板式網(wǎng)球、賽車和足球等更新潮的運動。當然，奢侈品牌也在2024年巴黎奧運會上“大展拳腳”。借助這些品牌推廣機會，奢侈品牌不僅可以觸達更多新興人群，還能創(chuàng)新與現(xiàn)有客戶的互動方式。

貝恩公司全球合伙人邢微微表示，二元戰(zhàn)略一方面著力提升對頭部客戶的吸引力，另一方面通過小件奢侈品迎合消費者的“小確幸”心理，促成了奢侈品消費的兩極分化。未來，市場波動仍將延續(xù)，奢侈品牌若想逆勢突圍、制勝市場，就必須重新思考如何在不同價位和觸點優(yōu)化并傳遞價值主張，在擴大品牌影響力的同時，培養(yǎng)客戶擁護度和忠誠度。尤其在面對未來的各種不確定因素的時候，奢侈品牌必須投資部署支持業(yè)務增長的能力要素，夯實核心業(yè)務基礎，保持決策流程敏捷，優(yōu)化庫存管理系統(tǒng)，從而確保高效、迅速地響應市場需求。