□ 胡立彪

“聽說康師傅漲價，才突然意識到自己已經(jīng)很久沒吃方便面了?！本W(wǎng)上關(guān)于康師傅方便面近期上調(diào)部分方便面產(chǎn)品價格的消息后面，有網(wǎng)友如是留言。

康師傅對于為何漲價作了解釋，其中包括銷量下滑影響整體營收這一點。至于銷量下滑，很大程度上要歸因于像這位網(wǎng)友一樣“很久沒有吃方便面”的人越來越多。

對于康師傅試圖通過上調(diào)價格增加營收之舉，有不少網(wǎng)友表示不看好，“我是接受不了的”“漲價不買就完事了”。這些網(wǎng)友的反應(yīng)似乎讓康師傅陷入一個悖論：吃方便面的人少了，影響銷量拉低營收，需要通過漲價提高收入，但這樣就會趕走更多的消費者，使銷量更低……

康師傅2023年中報顯示，2023年上半年，其方便面事業(yè)收益為139.50億元，同比增加2.97%。期內(nèi)因售價及原材料價格有利，使方便面毛利率同比增長5.20個百分點。但2023年下半年方便面市場表現(xiàn)不好，拉低了整年的業(yè)績，這使得康師傅在進入2024年后面對依然不景氣的市場局勢，再次想到漲價這一策略。

當(dāng)然，就方便面這一產(chǎn)品本身而言，生產(chǎn)廠家敢于不斷使用漲價這一策略，也基于其對消費者心理的準(zhǔn)確拿捏。迅速而安全地解決溫飽，這幾乎是所有方便食品賴以立足立場的最鮮明的優(yōu)勢。方便面自誕生之日起，就憑借“方便”這一優(yōu)勢占據(jù)市場。有調(diào)查顯示，65%的人購買方便面是為了節(jié)省時間。只要現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式不改變，方便面就不會被市場拋棄，并能擁有相對于其他方便食品更多的市場份額。

事實上，正是“其他方便食品”的出現(xiàn)及快速普及搶占了方便面的市場份額，讓包括康師傅在內(nèi)的方便面生產(chǎn)企業(yè)面臨越來越大的營收壓力。酸辣粉、螺螄粉、自熱飯……近些年，方便食品新興品類百花齊放，極大豐富了消費者的選擇。但這些新興方便食品的售價普遍較高，動輒十幾元、二十幾元的價格不僅讓傳統(tǒng)方便面顯得“寒酸”，也將整個方便食品的價格區(qū)間拉高了。

然而，“寒酸”的市場地位恰恰讓方便面看到了機會。方便食品市場整體價格提高會觸發(fā)價格錨定效應(yīng)（錨定效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，這個起始值就像錨固定船只一樣制約著估測值。例如，在商品定價中，商家通過設(shè)置一個較高的價格作為起始值，即錨點，使消費者在對比之下，對后續(xù)價格的評估發(fā)生變化，從而影響消費者的購買決策），螺螄粉、自熱飯等從一開始就高于傳統(tǒng)方便面的定價改變了消費者對方便速食產(chǎn)品價格的認知，以它們?yōu)殄^點，方便面漲價就有了“可乘之機”。如今隨著人們生活水平不斷提高，消費者對方便食品的需求也開始從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，他們中的許多人也愿意為此支付更高的成本，這就使得三五元一包的方便面顯得有些不合時宜了。

市場變化為“康師傅們”給方便面漲價提供了理由。但企業(yè)不能一漲了之，價格上漲也對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。企業(yè)一方面要更注重產(chǎn)品的真材實料、地道風(fēng)味、多場景適用，另一方面還要大膽創(chuàng)新，讓方便面產(chǎn)品向“好吃、營養(yǎng)、健康”的正餐定位發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士指出，如今消費者購買和食用方便食品已經(jīng)遠遠超出了單純的果腹需求。從傳統(tǒng)美食的沃土中挖掘，再回歸傳統(tǒng)風(fēng)味，越來越多的食物前面被加上“方便”二字，折射出方便食品的推陳出新。整個方便食品行業(yè)正在從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”健康轉(zhuǎn)型。只有認清這種市場趨勢并抓住市場先機，方便食品企業(yè)才能通過對產(chǎn)品好、對消費者好，實現(xiàn)消費者對企業(yè)好，以此獲得長久發(fā)展的動力。

對于方便面行業(yè)而言，企業(yè)尤須重視產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)，以滿足消費者不斷變化的需求，并應(yīng)對其他方便食品帶來的挑戰(zhàn)。未來方便面市場會呈現(xiàn)出更加多元化、細分化的特點，企業(yè)需要根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求進行精準(zhǔn)定位，同時加強渠道拓展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升競爭力。

《中國質(zhì)量報》