□ 岳 倩

近日，多家傳統(tǒng)車企表示，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。這意味著，車市從去年以來(lái)越打越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在步入下半年的節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)了新變化。

對(duì)這一做法，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為車企的意圖是保住品牌價(jià)值，但對(duì)其可能產(chǎn)生的效果看法卻并不一致。有人認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的特定現(xiàn)象，只要避免各種“不講武德”的不利因素，價(jià)格戰(zhàn)既有利于品牌的展示和成長(zhǎng)，也有利于行業(yè)的優(yōu)勝劣汰；品牌價(jià)值有較為豐富的組成要素，單純退出價(jià)格戰(zhàn)不見(jiàn)得就能使品牌保值。也有人認(rèn)為，車企紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)，意味著行業(yè)不再唯價(jià)格論，而是回歸綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，這將有利于汽車行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在筆者來(lái)看，法無(wú)禁止即可為，車企退出價(jià)格戰(zhàn)，只是立足自身實(shí)際的經(jīng)營(yíng)決策，不用大驚小怪。

車企掀起價(jià)格戰(zhàn)，與整個(gè)汽車市場(chǎng)不景氣，汽車消費(fèi)低迷的現(xiàn)實(shí)直接相關(guān)。其背后更多是為了通過(guò)降價(jià)來(lái)提升銷量，搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。不過(guò)，大幅降價(jià)會(huì)影響車企的定價(jià)策略，其中一部分車企的定價(jià)體系會(huì)受到巨大沖擊。這就決定了，在席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，一些車企從開(kāi)始就是被裹挾其中，處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。

問(wèn)題在于，消費(fèi)者普遍存在“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，在看到動(dòng)輒降低數(shù)萬(wàn)元的新車價(jià)格后，消費(fèi)者不會(huì)去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯，甚至?xí)⑵嚱祪r(jià)視為工業(yè)制造發(fā)展的進(jìn)階副產(chǎn)物。這樣的情況下，非理性促銷會(huì)加重消費(fèi)者觀望情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)信心，使得低價(jià)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購(gòu)買力。尤其是隨著車市內(nèi)卷加劇，降價(jià)帶來(lái)的效果并不明顯。比如，豪華品牌車型降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)可觀的銷售提升，傳統(tǒng)豪華品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額依舊遭到縮減。2024年以來(lái)，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在華銷量均在承壓。這是車企不愿意看到但是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事。既然降價(jià)也不能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，退出價(jià)格戰(zhàn)就成了很自然的選擇。

車企有利潤(rùn)保障是價(jià)格戰(zhàn)得以持續(xù)的重要條件。然而，增收不增利，已經(jīng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)車企及行業(yè)普遍面臨的困境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅4.6%，創(chuàng)近7年新低。同樣，自主品牌車企市場(chǎng)占有率雖在不斷提升，盈利狀況卻不容樂(lè)觀。不可否認(rèn)，有些車企基于強(qiáng)大的體系能力和規(guī)模效應(yīng)，可以在降低價(jià)格的同時(shí)保住利潤(rùn)。但并非所有企業(yè)都有這樣的能力，如果不能解決利潤(rùn)的問(wèn)題，打價(jià)格戰(zhàn)只能延長(zhǎng)其留在牌桌上的時(shí)間，被淘汰出局是早晚的事兒。也正因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)步入深度競(jìng)爭(zhēng)的既定事實(shí)，其效果僅限于短期。

應(yīng)該看到，價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)可以清庫(kù)存，對(duì)消費(fèi)者而言可以有更多選擇。但如果一味追求價(jià)格的下限，會(huì)影響產(chǎn)品研發(fā)投入，壓力也將傳導(dǎo)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)期以往必然會(huì)形成惡性循環(huán)，不僅會(huì)損害品牌價(jià)值，對(duì)于市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者利益也會(huì)造成損傷。

一個(gè)品牌覆蓋的價(jià)格帶是有限的，在擅長(zhǎng)的價(jià)格帶，才能有利潤(rùn)和品牌的雙重收獲，否則將“雙重折損”。價(jià)格戰(zhàn)無(wú)論打還是不打，都不能影響存量車市下競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)。車企要做的，只是做出更有利于自己的選擇。但無(wú)論是何種選擇，做強(qiáng)品牌價(jià)值都是應(yīng)有之義。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【車市說(shuō)事】