□ 岳 倩

隨著氣溫升高，雪糕類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)。近日，“冰淇淋重回5元時(shí)代”登上微博熱搜。從不少媒體的報(bào)道來(lái)看，今年的消費(fèi)者更看重質(zhì)價(jià)比，能夠凸顯質(zhì)量、平價(jià)的高性價(jià)比雪糕更受歡迎，而那些曾紅極一時(shí)的高價(jià)雪糕存在感大大降低。

經(jīng)歷過(guò)前幾年被廣泛關(guān)注的“雪糕刺客”現(xiàn)象后，如今雪糕市場(chǎng)重回5元時(shí)代，這可以視作消費(fèi)者“用腳投票”的結(jié)果。

高價(jià)雪糕的底層邏輯是靠熱度變現(xiàn)，一些商家通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、流量炒作讓其身價(jià)翻倍，并在商超、便利店快速布局。這為零售店帶來(lái)可觀利潤(rùn)的同時(shí)，擠壓了平價(jià)雪糕的空間，形成了高價(jià)冷飲為主的市場(chǎng)現(xiàn)象。但是仔細(xì)想想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種流量模式難以為繼。拿雪糕做文章、講故事，確實(shí)可以引起消費(fèi)者一時(shí)的好奇心，讓他們心甘情愿“花錢(qián)聽(tīng)個(gè)響”“嘗個(gè)鮮”。但也必須承認(rèn)，這樣的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”很難留下回頭客。因?yàn)樵趪L過(guò)味道后，消費(fèi)者很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)“不過(guò)如此”。此外，雪糕是一種非剛需、可替代的快消品，并沒(méi)有強(qiáng)大的需求基礎(chǔ)。廠商想靠流量“硬捧”高價(jià)雪糕，難免會(huì)遭到消費(fèi)者的反感、吐槽。消費(fèi)者把未標(biāo)明價(jià)格的高價(jià)雪糕稱為“刺客”，本身就體現(xiàn)出心理上對(duì)雪糕高價(jià)格的不接納。2022—2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元到5元，占比為37%；其次是5元到10元，占比為33.9%；而20元以上的雪糕接受度僅為1.8%。基于這樣的考量，今后雪糕廠家推出高價(jià)產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)比較謹(jǐn)慎。

不過(guò)，對(duì)于高價(jià)雪糕，并不需要口誅筆伐，它的出現(xiàn)本身是市場(chǎng)自然分化的結(jié)果。價(jià)格高意味著附加值更高，產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度更強(qiáng)，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是“護(hù)城河”產(chǎn)品，很難不心動(dòng)。而且，一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)，往往都會(huì)有從高端到大眾各種定位的產(chǎn)品，雖然一些品牌使用了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超成本的溢價(jià)，但價(jià)格是市場(chǎng)行為，只要符合市場(chǎng)管理規(guī)則明碼標(biāo)價(jià)，不進(jìn)行價(jià)格欺詐，不強(qiáng)制性消費(fèi)，就無(wú)可厚非。為此，監(jiān)管部門(mén)對(duì)“雪糕刺客”的輿情，開(kāi)展了明碼標(biāo)價(jià)專(zhuān)項(xiàng)檢查，這不僅保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，更重要的是保障了產(chǎn)品之間公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，讓市場(chǎng)配置資源的作用得以充分發(fā)揮。

當(dāng)前，雪糕作為快消品，產(chǎn)品種類(lèi)繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。2023年開(kāi)始，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，且隨著質(zhì)價(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)，高價(jià)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢。今年以來(lái)，相當(dāng)一部分兵強(qiáng)馬壯的企業(yè)則開(kāi)始跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，希望在市場(chǎng)中分一杯羹。如德芙與綠箭推出薄荷味巧克力冰淇淋，茅臺(tái)推出糯米滋冰激凌。在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，商家并不具備對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的支配權(quán)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需要選擇出適合自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品均價(jià)回歸理性，回到正常的商業(yè)邏輯中，而真正常青的，也一定是符合大多數(shù)老百姓需求的產(chǎn)品。這也提醒各雪糕品牌，想脫穎而出、做出市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，還是要把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》