貝恩公司發(fā)布2022年“雙11”市場分析報告，建議零售商轉(zhuǎn)變策略

將重點從打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)客戶忠誠度

□ 本報記者 丁 瑩

作為全球最大的購物狂歡盛宴，“雙十一”購物節(jié)今年的商品成交額（GMV）有望突破1萬億元人民幣大關(guān)。但是，隨著越來越多電商零售購物節(jié)和直播電商購物節(jié)的推出，競爭逐步加劇，同時2022年新冠肺炎疫情影響、全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)震蕩，導致消費者信心低迷。10月25日，全球性咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙11”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告中指出，零售商需要在短期促銷活動和長期高質(zhì)量增長之間找到平衡，以忠誠度為重，為企業(yè)建立持續(xù)、寶貴的差異化優(yōu)勢。

報告顯示，零售商需有效執(zhí)行全渠道戰(zhàn)略，將重點從打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)客戶忠誠度。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務主席劉洋表示：“盡管受到消費者行為變化、新冠肺炎疫情和全球經(jīng)濟格局的影響，“雙11”對于中國零售商來說依然有著舉足輕重的意義。“雙11”和“6·18”兩大購物盛會在2021年合計貢獻了中國約12%的線上零售額。不過，相比追逐低價優(yōu)惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與這些購物節(jié)的核心動因?！?/p>

為了更全面地觀察“雙11”趨勢，貝恩公司對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調(diào)研。調(diào)研顯示，隨著零售商越來越重視客戶忠誠度和與客戶的長期互動，2022年“雙11”單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑。例如，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

報告顯示，消費者的購物平臺選擇也愈發(fā)多元化。2021年，有56%的受訪者表示，他們計劃于“雙11”期間在3個或以上的平臺購物，今年這一比例上升至69%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。這表明，很多消費者認為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家。以往，低線城市的消費者是推動“雙11”GMV增長的主力軍，但今年在低線城市準備參加今年“雙11”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙11”的新客，低于2021年12%的比例。

貝恩公司全球合伙人楊大坤表示：“隨著‘雙11’購物節(jié)進入第14個年頭，中國零售商正在面對新的挑戰(zhàn)和來自外部環(huán)境的雙重壓力。對此，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調(diào)整為培養(yǎng)加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費者活躍度，而不僅僅只靠‘雙11’?！?/p>

報告中，貝恩公司重點分析研究了中國市場上5家凈推薦值（NPS，衡量客戶忠誠度的指標）分值較高的零售商。推薦這些零售商的消費者（即給零售商的NPS打分達到9或10分的消費者）在評價時會更加關(guān)注商品質(zhì)量、商品種類以及會員計劃，對于價格的關(guān)注度反而低于平均水平。

隨著NPS等忠誠度指標的不斷普及，以及GMV增速放緩，今年的“雙11”將延續(xù)2021年趨勢。零售企業(yè)有機會以客戶忠誠度為衡量成功的指標，利用購物節(jié)構(gòu)建差異化的價值主張，打造卓越的全渠道購物體驗。

貝恩公司全球副合伙人吳皓表示：“在制定‘雙11’戰(zhàn)略時，零售商需要轉(zhuǎn)換思維，將衡量成功的指標從單純的消費金額轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁艺\度，讓‘雙11’成為消費者在全年、全渠道購物體驗中的重要一環(huán)?！?/p>

貝恩公司建議零售商思考3組問題，將客戶忠誠度戰(zhàn)略做強做深。

如何重新定位購物節(jié)的角色？促銷戰(zhàn)略是什么，最適用于哪些節(jié)日？如何衡量促銷活動的有效性？促銷活動如何與長期、高質(zhì)量的增長目標保持一致？

如何進一步凸顯差異化的價值主張？目標客戶是誰？如何衡量客戶忠誠度和高質(zhì)量的增長？在目前已經(jīng)建立的差異化競爭優(yōu)勢中，哪些與價格無關(guān)？在客戶忠誠度方面的投資能否產(chǎn)生更高的利潤？

如何提供卓越的全渠道購物體驗？如何更好地融合線上線下的商品服務？建立合作能否為全渠道商品服務帶來質(zhì)的飛躍？

對于中國零售商來說，“雙11”依然有著舉足輕重的意義。但是，隨著活動成熟度不斷提高，“雙11”更多的是作為更大戰(zhàn)略中的一部分，幫助零售商在各平臺加深與消費者在全年各階段的互動。

《中國質(zhì)量報》