□ 胡立彪

據(jù)媒體報道，近年來，隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)步和虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人，進(jìn)行品牌營銷。抖音、小紅書等平臺上也出現(xiàn)虛擬網(wǎng)紅博主帶貨種草，吸引流量。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，虛擬偶像代言不僅創(chuàng)新了營銷載體和場景，豐富了企業(yè)營銷手段，而且給消費者帶來新的體驗，有望形成一種新的市場潮流，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

虛擬偶像是由電腦圖形化、AI（人工智能）、運動捕捉等技術(shù)制作而成的數(shù)字形象。這種數(shù)字化虛擬偶像具備特定的人物設(shè)定、故事背景及個人喜好，一如真實存在的人類。從2018年搜狗與新華社在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上聯(lián)合發(fā)布全球首個仿真智能“AI合成主播”，到2020年全球首位3D版AI合成主播“新小微”在全國兩會開幕前夕亮相，再到2021年“阿喜”“柳夜熙”等大量虛擬網(wǎng)紅紛紛上線，虛擬偶像漸成規(guī)模，開始進(jìn)入人們的生產(chǎn)生活。

虛擬偶像能夠火起來，基于其擁有獨特的市場屬性。專家指出，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷，打造虛擬偶像“人設(shè)”符號，或請受歡迎的虛擬偶像做代言人，讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合，可以為品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵及新的價值展現(xiàn)。虛擬偶像可以開直播、錄綜藝、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，為品牌帶來更多的商業(yè)可能，可在品牌資產(chǎn)積累和用戶資產(chǎn)積累方面發(fā)揮積極作用。與真人明星代言相比，使用虛擬偶像代言具有顯著優(yōu)勢：它們不需要巨額代言費；可以分身無數(shù)且24小時全天候在線；非常聽話，不會向品牌方提要求、找麻煩，便于管理；尤其重要的是，虛擬偶像“生活”簡單，長期可控，不會產(chǎn)生真人明星因不當(dāng)言論、生活作風(fēng)等問題導(dǎo)致其代言品牌商譽受損的風(fēng)險。

不過，虛擬偶像雖有諸多優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，但能否真正打開市場，形成氣候，還需要市場檢驗。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，國內(nèi)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈下游消費市場發(fā)達(dá)，而上游技術(shù)端薄弱，軟件層公司面臨著成本壓力，應(yīng)用層公司也存在變現(xiàn)困難，因此，技術(shù)水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，虛擬偶像雖然以“虛”立身，但若要做成大產(chǎn)業(yè)、獲得長收益，必須打牢“實”的基礎(chǔ)，不能玩虛的。比如，要注重知識產(chǎn)權(quán)問題。真人明星多年積累了很高的人氣，品牌請他們做廣告代言等營銷活動，可以利用其既往的形象和作品來輔助傳播獲取市場流量，基本不會出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)問題。但虛擬偶像則不同，不管是企業(yè)自創(chuàng)的虛擬偶像，還是借用其他企業(yè)的虛擬偶像，利用其參與商業(yè)活動，必須搞清楚該偶像（包括構(gòu)成形象的部件、元素、符號等）及活動中引用內(nèi)容是否涉及知識產(chǎn)權(quán)問題。如果不具有相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，那么營銷傳播時被產(chǎn)權(quán)方發(fā)現(xiàn)問題，很可能引發(fā)產(chǎn)權(quán)糾紛，吃上官司。

對于意圖在虛擬偶像方面有所成就的企業(yè)而言，最根本的一個“實”的問題，是堅守市場規(guī)則，莫觸法律紅線。企業(yè)利用虛擬偶像進(jìn)行代言等商業(yè)活動，主要目的是獲取市場利益，有利益訴求，很可能會出現(xiàn)虛假廣告、虛假代言等情況。虛擬偶像作為代言人，雖不用承擔(dān)《廣告法》等法律規(guī)定的代言人責(zé)任，但它背后的操控者卻脫不了干系。也就是就，虛擬偶像參與的所有商業(yè)活動，均受法律法規(guī)規(guī)制，責(zé)任承擔(dān)者即為利益相關(guān)者。

在虛擬偶像代言場景中，相關(guān)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系會出現(xiàn)變化，但真實誠信的規(guī)則和底線不能破。這就需要相關(guān)企業(yè)以法律為準(zhǔn)繩，加強(qiáng)自律，確保虛擬偶像參與的商業(yè)活動真實、合法、健康。同時，政府方面要做好虛擬偶像市場調(diào)研，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對該市場的規(guī)范管理，讓這一產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】