浙江省廣告監(jiān)測中心開展直播營銷行為監(jiān)測凈化網(wǎng)購市場

直播帶貨，話不能亂說！

□ 本報(bào)記者 曹吉根

“從它（手串）的礦物質(zhì)去分析，它對我們的一個(gè)血的濃度會有一個(gè)稀釋的作用……戴起來，舒緩心情。”

“這種叫作墨玉綠，也叫作龍鱗紋，里面含有非常豐富的陽起石，對（降低）高血壓非常好……超過40歲的（人）必須戴它……”

看直播帶貨時(shí)候我們經(jīng)常可以聽到以上這些推廣語，儼然是直播帶貨的話術(shù)，但實(shí)際上，這些話全都違反了《廣告法》。

今年3月25日，浙江省廣告監(jiān)測中心在監(jiān)測直播帶貨營銷行為時(shí)發(fā)現(xiàn)了違法發(fā)布廣告情況。當(dāng)天，該中心共監(jiān)測100個(gè)抖音平臺直播帶貨賬號，發(fā)現(xiàn)15個(gè)賬號存在虛假陳述誤導(dǎo)消費(fèi)者、普通食品宣稱療效等違法行為。當(dāng)天監(jiān)測獲得相關(guān)違法線索均已移送屬地市場監(jiān)管部門調(diào)查處理。

該中心副主任徐峰介紹說，隨著信息流廣告商業(yè)化的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式持續(xù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告延伸至營銷服務(wù)的傾向更加明顯，最受矚目的當(dāng)屬“直播帶貨”。但蓬勃發(fā)展的直播服務(wù)領(lǐng)域也成了違法廣告的重災(zāi)區(qū)。為此，2021年初該中心開始探索對直播帶貨廣告行為進(jìn)行監(jiān)測，重點(diǎn)監(jiān)測主播在直播營銷活動中是否存在銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品，是否發(fā)布禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告，是否發(fā)布國家規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告，是否發(fā)布虛假或引入誤解的廣告，是否發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚等的導(dǎo)向問題違法廣告，是否在直播中違規(guī)進(jìn)行廣告代言等行為。

一年來該中心已集中開展直播監(jiān)測5次，監(jiān)測直播帶貨938場次，發(fā)現(xiàn)違法場次101場，涉及主播59名，涉及商品數(shù)152個(gè)。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，為獲得流量、促進(jìn)銷售，主播經(jīng)常使用夸張性語言宣傳所營銷的商品或服務(wù)，直播中大量摻雜主播個(gè)人的主觀感受和喜好，甚至使用“最”“第一”等絕對化用語，宣稱“史上最低價(jià)”“不會再便宜”，有的甚至為了引誘消費(fèi)者購買謊稱1折銷售等虛假宣傳用語，還有個(gè)別網(wǎng)紅主播言語粗俗、格調(diào)低下，有違社會良好風(fēng)尚。

在監(jiān)測探索中，該中心利用在互聯(lián)網(wǎng)文本廣告、圖片廣告、音視頻廣告識別方面長期積累的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，結(jié)合直播行業(yè)特點(diǎn)，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上迭代開發(fā)直播監(jiān)測系統(tǒng)。該系統(tǒng)采用復(fù)雜模型體系，使用深度融合GAN、TDNN、LSTM、RNN等模型，構(gòu)建復(fù)雜模型體系，避免單一模型的誤殺和漏殺。同時(shí)，建立豐富的語音識別功能，提供廣告領(lǐng)域?qū)俚慕鉀Q方案，包括提供語音識別、語義標(biāo)簽，違法違規(guī)識別等豐富的語音識別功能，并且利用廣告深度學(xué)習(xí)模型進(jìn)行實(shí)體識別，形成直播營銷領(lǐng)域內(nèi)的專有名詞和常用術(shù)語，有效提高違法違規(guī)宣傳的識別準(zhǔn)確率。

目前，該中心已鋪設(shè)完成直播監(jiān)測專用網(wǎng)絡(luò)，成功開發(fā)直播帶貨監(jiān)測點(diǎn)播、存儲功能，實(shí)現(xiàn)視頻直播帶貨監(jiān)測采集過程的機(jī)器化、自動化，并建成由100臺手機(jī)組成的直播監(jiān)測區(qū)。系統(tǒng)全部建成后將實(shí)現(xiàn)把淘寶、抖音、快手等直播平臺所有帶貨主播納入監(jiān)測范圍，對3萬名主播開展抽查監(jiān)測，同時(shí)對100個(gè)主播帶貨直播進(jìn)行不間斷監(jiān)測。

該中心主任包瑋表示，下一步他們還將將加強(qiáng)與直播電商平臺的銜接，深入推進(jìn)智慧監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)，加大對大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)取證等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和運(yùn)用，強(qiáng)化對直播違法行為內(nèi)容的信息抓取和處理能力。同時(shí)督促直播平臺合理制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，深入完善失信懲戒機(jī)制，探索建立直播帶貨信用評價(jià)體系，積極實(shí)施直播帶貨黑名單制度，通過新聞媒體等渠道及時(shí)發(fā)布直播預(yù)警提示，及時(shí)曝光典型違法案件，對不良主播與MCN機(jī)構(gòu)造成輿論壓力。

《中國質(zhì)量報(bào)》