□ 胡立彪

前不久，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局出臺(tái)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，其中明確，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

該指引意在提醒明星藝人、社會(huì)名人等做廣告代言應(yīng)謹(jǐn)慎，不要為了代言費(fèi)而置法律責(zé)任于不顧。植入廣告也是廣告，在這方面莫犯低級(jí)錯(cuò)誤。當(dāng)然，該指引對(duì)廣告經(jīng)營者而言也是一個(gè)提醒：運(yùn)用植入廣告這種形式也要小心，既不要觸碰法律紅線，也不要試探消費(fèi)者心理底線。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)傳播作品內(nèi)容中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，使受眾形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息悄無聲息地灌輸給受眾。因其具有隱秘性并追求潛移默化的效果，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

近些年植入式廣告悄然興起，越來越受品牌商青睞，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告開始走向式微，廣告投入成本不斷增加，但邊際收益卻日漸減少，而且，受眾日益成熟，他們對(duì)強(qiáng)輸式的傳統(tǒng)廣告顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息充滿不信任感；另一方面是因?yàn)橹踩胧綇V告自身擁有一些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，尤其是具有隱秘性，不會(huì)讓受眾產(chǎn)生被強(qiáng)推的不適感，很少會(huì)遭到受眾抵觸拒絕。

在許多營銷界人士看來，隱秘性甚至被當(dāng)作植入式廣告的一個(gè)基本原則。當(dāng)然，植入式廣告強(qiáng)調(diào)隱秘性，并非是說在植入場(chǎng)景中看不到廣告，而是感覺不到廣告。這種廣告追求的是，植入本身成為電影、電視劇、電視節(jié)目等的一部分，不管是場(chǎng)景布置、臺(tái)詞表述、鏡頭特定，還是角色扮演、情節(jié)推進(jìn)、道具使用，所有廣告呈現(xiàn)都與其參與的內(nèi)容相關(guān)，都和故事發(fā)展相連，都是那么形象自然，在不知不覺中、毫無違和感地完成品牌形象傳播。

在強(qiáng)調(diào)隱蔽性的同時(shí)，植入式廣告還特別注重植入容量有限性、邏輯合理性、形象匹配性、受眾一致性等策略。這些策略中的任何一項(xiàng)如果運(yùn)用不好，都有可能讓廣告出現(xiàn)致命的硬傷?，F(xiàn)實(shí)中，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對(duì)于廣告具有高度敏感性，一旦感覺到廣告意味，就會(huì)條件反射式地把接受信息的感官和認(rèn)知閥門關(guān)閉，這時(shí)所有的植入努力都會(huì)白費(fèi)。央視春晚曾推出一個(gè)表達(dá)向貧困地區(qū)獻(xiàn)愛心主題的小品，但贊助商××酒品牌在小品中強(qiáng)行植入廣告，結(jié)果不僅讓小品受到指責(zé)，品牌商自身也受到負(fù)面評(píng)價(jià)。該小品植入廣告的硬傷有二：破壞了隱蔽性原則；違背常情常理（一個(gè)急需錢給孩子上學(xué)的農(nóng)民，感謝別人竟用得到捐助的錢去買價(jià)值千元的酒）。好的植入廣告是贊助商、編劇、導(dǎo)演、演員等密切合作、深度溝通的結(jié)果。邏輯性錯(cuò)誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。

在消費(fèi)者權(quán)益日益提高的當(dāng)今與未來，消費(fèi)者將主動(dòng)決定是否選擇某則廣告，這時(shí)廣告的出現(xiàn)形態(tài)將不太可能維持讓消費(fèi)者被動(dòng)接收的形態(tài)，所以植入式廣告方式將有可能愈來愈重要。只有讓消費(fèi)者參與到品牌塑造，規(guī)避一切簡單的重復(fù)，與情節(jié)無關(guān)的品牌元素不要嵌入，才能在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，節(jié)省營銷成本，獲得傳播價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者是廣告的終極接收者和反饋者，品牌的決定權(quán)應(yīng)該回到他們手中。

不過，需要提醒的是，對(duì)商業(yè)效益過分追求，會(huì)導(dǎo)致植入式廣告泛濫。這個(gè)時(shí)候，不只消費(fèi)者會(huì)以“用腳投票”的方式作出回應(yīng)，市場(chǎng)監(jiān)管部門也會(huì)出手，以嚴(yán)厲執(zhí)法讓犯低級(jí)錯(cuò)誤的廣告商家吃到苦頭。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】