冰雪經(jīng)濟“火”起來

——專家熱議冬奧經(jīng)濟與品牌管理

□ 本報記者 王惜純

2月20日晚，在朵朵小雪花匯成的大雪花“心”中燃燒16天后，奧運火種緩緩熄滅，北京冬奧會落下帷幕。一場簡約、安全、精彩的冰雪盛會，成為這個春天中國送給世界最好的禮物。

雪花折柳，此情未央。北京冬奧會給我們留下了什么？后冬奧時代，中國冰雪經(jīng)濟與冰雪運動將走向何處？如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展？

2月20日，北京冬奧會閉幕之際，來自國家體育總局、中國人民大學(xué)、香港理工大學(xué)等部門的多位專家齊聚北京，圍繞“冬奧經(jīng)濟與品牌管理”這一主題，展開深入研討，并通過視頻直播，線上線下同步聯(lián)動。

冬奧引燃“冰雪經(jīng)濟”

北京冬奧會上，中國體育代表團用實力收獲了20年來我國冰雪運動實現(xiàn)歷史性跨越的成果：7個大項、15個分項“全項目參賽”，斬獲9金4銀2銅共15枚獎牌，創(chuàng)冬奧參賽史最佳戰(zhàn)績。

從事了一輩子冰雪運動的奧運專家、國家體育總局冬季運動管理中心原副主任、中國滑冰協(xié)會副主席朱承翼感慨地說，“北冰南展西擴東進”，借助北京冬奧機遇，打破地域限制，中國冰雪產(chǎn)業(yè)迎來大發(fā)展。

雪地冰山也是金山銀山。作為全球人口最多的國家，近年來，中國開展“帶動三億人參與冰雪運動”的實踐，催生巨大市場，推動冰雪運動跨越式發(fā)展，讓中國冰雪運動、冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入黃金發(fā)展期，一個潛力巨大的冰雪消費市場正在形成。

“冰上產(chǎn)業(yè)鏈”得到冬奧激活。商務(wù)部對重點電商平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月下旬，滑雪裝備銷售額同比增長51.9%，冬奧紀(jì)念品銷售額同比增長26.9倍，冰雪主題樂園和滑雪景區(qū)門票銷售額同比分別增長131.5%和95.2%。

冰雪旅游業(yè)發(fā)展迅速。《北京2022年冬奧會和冬殘奧會遺產(chǎn)報告集（2022）》顯示，中國2020至2021年雪季冰雪旅游人數(shù)2.3億人次，冰雪旅游收入3900億元，冰雪旅游成為新消費熱點。

北京冬奧會對冰雪產(chǎn)業(yè)的帶動作用正在外溢。京東冰雪運動消費報告顯示，自2022年1月9日啟動年貨節(jié)以來，冰雪運動相關(guān)品類成最熱銷“新年貨”，相關(guān)品類成交金額同比增長135%。其中，冰雪運動服裝成交金額同比增長99%，冰雪運動護具成交金額同比增長41%。

多樣化、多層次的冰雪消費需求除了來自冰雪本體產(chǎn)業(yè)外，越來越需要冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品來滿足。

朱承翼認(rèn)為，人們對線上場景和非接觸式消費的需求與日俱增，促使冰雪產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)結(jié)合得更為緊密，“智慧冰雪服務(wù)”“智能冰雪產(chǎn)品”“冰雪場館數(shù)字化運營”等，成為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢。

中國品牌閃耀冬奧

北京冬奧會圓滿收官，在獎牌爭奪戰(zhàn)的背后，也是各大品牌的奮力角逐。

例如，冬奧會開幕式就成為品牌營銷的高光舞臺。當(dāng)運動員進場環(huán)節(jié)被觀眾以“國際羽絨服展銷會”的方式打開，無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃那一刻秒變?nèi)蛴鸾q服大型“種草”現(xiàn)場。

在眾多羽絨服中，加拿大品牌“Lululemon”（露露檸檬）憑借一抹獨特的“楓葉紅”，迅速成為當(dāng)晚的爆款產(chǎn)品，無數(shù)人涌入該品牌官網(wǎng)爭相搶購冬奧同款，一度致使服務(wù)器癱瘓。

而芬蘭隊的“50度灰”，讓不少網(wǎng)友看花眼，以為是一群小企鵝入場。

作為國際性體育盛會，北京冬奧會不僅讓中國消費者對外資品牌加深了印象，也給國貨品牌提供了對外展示的窗口——

憨態(tài)可掬的吉祥物熊貓“冰墩墩”，不但線上天天上熱搜，線下也一度賣到脫銷，“一戶一墩”成為“中國夢”。

冬奧村和比賽場館，隨處可見的盼盼食品，成為各國運動員“曬圖品鑒”的對象。

作為此次贊助中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌，安踏出品了令人津津樂道的“冠軍龍服”。該服裝在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)大量中國元素，并植入自主研發(fā)的“熾熱科技”，在保持輕薄的同時，實現(xiàn)零下20攝氏度超輕保暖。

不同于安踏的贊助路線，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出?！保澲税臀?、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬尼亞和冰島7個奧運代表團。

為奧運健兒提供高品質(zhì)營養(yǎng)保障的伊利、供應(yīng)健身器材的舒華體育、助力實現(xiàn)無障礙溝通的科大訊飛……無處不在的中國品牌，成為北京冬奧會上的一道亮麗風(fēng)景線。

包括冰雪裝備在內(nèi)的一批制造業(yè)品牌，表現(xiàn)亮眼。

隨著北京冬奧會的申辦與籌備，冰雪運動不斷普及，冰雪裝備市場升溫。受需求刺激，中國企業(yè)積極投入相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，火箭材料造冰刀、完全國產(chǎn)雪蠟車、自主研發(fā)壓雪機等，冰雪裝備制造領(lǐng)域“國潮”涌動。

用品質(zhì)和服務(wù)塑造冬奧價值，讓世界透過冬奧感知中國品牌。自由式滑雪空中技巧世界冠軍、北京冬奧組委運動員委員會委員、2022年北京冬奧會形象大使李妮娜通過云上直播表達了自己的愿景，希望未來能有更多的中國運動員“戴著中國的護具和眼鏡、使用中國的雪板站在奧運賽場上”。

冰雪運動和產(chǎn)業(yè)開啟新程

在“冬奧經(jīng)濟與品牌管理”主題研討會上，與會嘉賓還從“冰墩墩”的“一墩難求”、春晚和冬奧會兩大品牌IP的對比等角度，點評了本屆冬奧會在市場開發(fā)上的成敗得失，指出了品牌管理可借鑒改進的地方。

作為雙奧贊助商，中國石化集團宣傳部原部長、新聞發(fā)言人呂大鵬分享了賦能綠色冬奧、全景式傳播中國石化品牌形象的5個經(jīng)驗做法，以及因贊助冬奧會獲得的品牌價值提升等案例效果，并對其他冬奧贊助商的成功舉措從品牌管理層面作了剖析。

奧運會不僅是運動員的競技場，也是各大品牌的秀場。與會專家分析稱，贊助合作只是助力品牌打開廣闊市場的一把鑰匙。在冬奧情懷的背后，高品質(zhì)、高價值以及服務(wù)水平，才是獲得消費者認(rèn)同的關(guān)鍵因素。

“新時代下的奧運經(jīng)濟，有著不一樣的內(nèi)涵精神和影響輸出?！逼放坡?lián)盟董事長王永認(rèn)為，北京冬奧會開啟世界冬奧新常態(tài)，城市工業(yè)遺址冬奧化、數(shù)字化新技術(shù)應(yīng)用展示、氫能汽車研發(fā)……一大批新技術(shù)、新應(yīng)用亮相冬奧會，在科技與創(chuàng)新的映照下，冰雪運動變得有趣又充滿活力。與此同時，一些硬核科技，如二氧化碳跨臨界制冰節(jié)能零碳技術(shù)、火炬高強碳纖維材料的應(yīng)用、仿真模擬人視頻的云流技術(shù)等，將會被推廣到全世界冰雪運動設(shè)施建設(shè)中去。

“我們看到了中國冰雪運動的勃勃生機?！崩钅菽仍忈屃吮本┒瑠W會對中國冰雪運動、冰雪產(chǎn)業(yè)帶來的價值和意義，包括為冰雪產(chǎn)業(yè)埋下人才種子的全球性貢獻和帶動冰雪產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的蝴蝶效應(yīng)。她認(rèn)為，冬奧如一顆種子，這顆種子會為全世界培養(yǎng)一大批來自中國的冰雪愛好者。

《中國質(zhì)量報》