□ 本報記者 鄭建玲

一年一度的“雙11”活動已經(jīng)開啟。受新冠肺炎疫情的影響，面對不斷變化的中國零售市場和日漸成熟的電商行業(yè)，今年“雙11”活動有什么特點？呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？全球知名咨詢企業(yè)貝恩公司聯(lián)合技術(shù)公司Toluna日前發(fā)布的《中國零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報告（以下簡稱報告）顯示，近80%受訪者希望在今年“雙11”獲得比去年更大的優(yōu)惠力度，但零售商僅靠優(yōu)惠無法保證在新的游戲規(guī)則下獲得成功。

報告強調(diào)指出，隨著市場和消費者越來越成熟，衡量“雙11”成功的標(biāo)準(zhǔn)亦發(fā)生了改變：雖然商品成交額（GMV）依然是一項重要指標(biāo)，但零售商應(yīng)以培養(yǎng)客戶忠誠度、獲取客戶為切入點，重新定義“雙11”成功標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，報告由貝恩公司與Toluna通過對中國多個城市近3000位消費者展開調(diào)查并深入分析后完成。根據(jù)報告，有高達(dá)95%的受訪者打算參加今年的“雙11”活動；有52%的受訪者計劃在今年增加消費支出（受訪者去年“雙11”平均支出為2104元）；僅有8%的受訪者表示會減少支出。此外，女性消費者在今年“雙11”增加消費支出的可能性高于男性；另有超過70%的受訪者偏愛自己熟悉的品牌，有60%的受訪者喜歡高性價比品牌。

值得一提的是，近幾年，隨著越來越多的零售商入局“雙11”，再加上參與平臺數(shù)量的不斷增多，使得銷售額逐步分散化，競爭愈發(fā)激烈。報告顯示，超過50%的受訪者表示，今年計劃去3個或更多的平臺購物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

“很多消費者不介意在‘雙11’更換零售商。對他們而言，‘雙11’優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示。

貝恩公司分析認(rèn)為，今年 “雙11”活動中，三、四、五線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，同時，因疫情影響而強勢增長的健康保健品類的消費支出，也有望延續(xù)，尤其是化妝品和個人護(hù)理品類，進(jìn)而推動成交額的持續(xù)增長。

針對今年“雙11”消費特點和變化，鄭碩懷強調(diào)，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而要重視如何實現(xiàn)可持續(xù)的增長和提升利潤率。他建議，廣大零售商和品牌應(yīng)以獲取客戶忠誠度為切入點，以客戶生命周期價值和凈推薦值等指標(biāo)為重點，重新定義“雙11”成功標(biāo)準(zhǔn)，從而建立一套可持續(xù)性更強、防御能力更高的長期價值主張?！斑@樣的轉(zhuǎn)變，可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在‘雙11’購物節(jié)上曇花一現(xiàn)?！编嵈T懷補充道。

“盡管消費者對于大幅度優(yōu)惠的鐘愛不可能在短期內(nèi)得到改變，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)‘雙11’客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于‘這里東西賣得好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。”貝恩公司全球合伙人楊大坤指出。

報告顯示，當(dāng)前，一些優(yōu)秀零售商和品牌商看重的不僅僅是成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻(xiàn)等指標(biāo)，它們會利用客戶留存率、運營利潤，以及客戶生命周期價值等指標(biāo)評估自己的表現(xiàn)，并且推出了一系列旨在培養(yǎng)客戶忠誠度的舉措，比如為客戶量身打造產(chǎn)品、以技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)效率、優(yōu)先會員特權(quán)等，且收效顯著。

基于此，貝恩公司建議，零售商和品牌商應(yīng)圍繞以下3個角度展開思考，加快向以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)更好地發(fā)展。

一是 “雙11”策略是否瞄準(zhǔn)了最有價值的客戶？怎樣將“雙11”價值主張，從單純的功能要素，轉(zhuǎn)型為建立客戶忠誠度？二是有沒有系統(tǒng)化地衡量、追蹤客戶生命周期價值？對于最有價值客戶的了解程度有多深？在各個關(guān)鍵觸點，客戶的滿意度有多高？三是在重塑業(yè)務(wù)時，有沒有建立差異化優(yōu)勢，以削弱對于促銷的依賴？

《中國質(zhì)量報》