□ 胡立彪

“最貴的一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元?！薄八湍莻€(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”近日，有“糕中愛(ài)馬仕”之稱的鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)的上述言論，讓#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜。

面對(duì)網(wǎng)友的群嘲痛斥，鐘薛高官微不得不對(duì)此進(jìn)行澄清，指網(wǎng)上廣泛傳播的不當(dāng)言論是經(jīng)過(guò)惡意剪輯的，林盛說(shuō)的“愛(ài)要不要”，是供貨商對(duì)鐘薛高的態(tài)度，而非鐘薛高對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度——在一次訪談節(jié)目中，林盛講到鐘薛高需要從日本進(jìn)口一種原料，售價(jià)高達(dá)120萬(wàn)元/噸。定價(jià)這么高，供貨商還不講價(jià)，你愛(ài)要不要。

盡管這樣的解釋合情合理，但并未能澆滅網(wǎng)友們的火氣，他們依然揪著鐘薛高“價(jià)格虛高”不放。“40元的成本=38元營(yíng)銷成本+2元原料成本吧！”從網(wǎng)友的話語(yǔ)中可以聽(tīng)出，他們就想讓鐘薛高實(shí)打?qū)嵉貓?bào)報(bào)成本賬。

關(guān)注的重點(diǎn)一旦放在價(jià)格上，問(wèn)題就簡(jiǎn)單了，這也會(huì)讓鐘薛高的“原罪”稀釋，反而對(duì)聲討不休的網(wǎng)友不利。其實(shí)，早在多年前，雪糕就已經(jīng)整體“升級(jí)”了，表現(xiàn)在價(jià)格上，超過(guò)10元/支的雪糕品牌大量增加。圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長(zhǎng)城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國(guó)家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創(chuàng)雪糕不斷刷屏。這些文創(chuàng)雪糕售價(jià)都比較高，每支達(dá)到了十幾元甚至幾十元。有如此多的“高價(jià)”雪糕，何以單單跟鐘薛高較勁？答案或許只能在“人紅是非多”這句俗語(yǔ)里找了。

市場(chǎng)里的是非放在市場(chǎng)里論，或許根本就不是什么是非。食品產(chǎn)業(yè)一位知名分析師表示，一般來(lái)說(shuō)，雪糕、冰淇淋等的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋能賣到幾十元，更多是因?yàn)樗鼈儽毁x予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使得品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。而另一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)得更直白：雪糕的定價(jià)并不完全取決于成本，還與市場(chǎng)供需以及企業(yè)營(yíng)銷策略有關(guān)。價(jià)格是供需均衡的產(chǎn)物，市場(chǎng)能夠接受和成交的價(jià)格就是合理與正常的。以成本來(lái)談定價(jià)的合理性，是對(duì)市場(chǎng)邏輯的無(wú)知和不尊重。

說(shuō)起關(guān)于價(jià)格的市場(chǎng)邏輯，有一個(gè)名詞需要了解一下——凡勃倫效應(yīng)。它指的是商品價(jià)格越高，越容易受到一些消費(fèi)者青睞的市場(chǎng)現(xiàn)象。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般將凡勃倫效應(yīng)用于解釋直接與奢侈品相關(guān)的炫耀性消費(fèi)。在一些學(xué)者看來(lái)，奢侈品應(yīng)該定位為“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，亦即“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。說(shuō)白了就是造價(jià)（或進(jìn)價(jià)）低而賣價(jià)卻很高的產(chǎn)品。這種“價(jià)差”恰成“炫耀”之處，也成奢侈品之為奢侈的標(biāo)志。

很顯然，人們消費(fèi)奢侈品更多是為了滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值微乎其微。一款上萬(wàn)元的愛(ài)馬仕包與同一款幾百元的普通包相比，其盛裝物品的功能相同，但名包能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通包無(wú)法比擬的。

事已至此，我們當(dāng)明白，基于凡勃倫效應(yīng)，奢侈品作為一種市場(chǎng)存在是具有其合理性的，鐘薛高及像它一樣的雪糕品牌向“糕中愛(ài)馬仕”看齊，制造“糕貴”現(xiàn)象，只要不違反國(guó)家法律法規(guī)規(guī)定，都屬于正常商業(yè)行為，沒(méi)什么好聲討的。當(dāng)然，即使“雪糕該不該貴”是一個(gè)偽問(wèn)題，也不影響不斷提出這個(gè)問(wèn)題，只要“貴糕”制造者給出符合市場(chǎng)邏輯的回答即可。若明知自己利用了凡勃倫效應(yīng)，卻對(duì)此遮遮掩掩，反倒讓人覺(jué)得其對(duì)自身的“糕貴”定位有問(wèn)題，以至于讓人懷疑它的確存在一些見(jiàn)不得人的貓膩。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】