□ 胡立彪

大數(shù)據(jù)“殺熟”近日又上熱搜，這次的主角是美團(tuán)。有網(wǎng)友發(fā)文稱，自己經(jīng)常在一家店叫外賣，此前該店配送費(fèi)均不超過3元，但他開通會(huì)員后，配送費(fèi)反而上漲為6元。他認(rèn)為自己被美團(tuán)“殺熟”了。美團(tuán)回應(yīng)說，這是由于軟件存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，出現(xiàn)偏差導(dǎo)致配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)，這與會(huì)員身份無關(guān)。

在美團(tuán)之前，曾有多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被指利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，但它們也像美團(tuán)一樣，予以堅(jiān)決否認(rèn)。事實(shí)上，自2018年3月，有網(wǎng)友曝出自己在某在線旅游平臺(tái)預(yù)訂酒店房間價(jià)格總是比朋友高，發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”問題，引發(fā)人們對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注和討論后，大數(shù)據(jù)“殺熟”便成為一個(gè)高頻詞，隔三差五在媒體熱一段時(shí)間。2019年3月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行了一次社會(huì)調(diào)查，結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍存在，56.92%的被調(diào)查者表示曾被大數(shù)據(jù)“殺熟”。

隨著人們關(guān)注度提高，大數(shù)據(jù)“殺熟”這一概念由隱漸顯，其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)也明晰起來。所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，就是商家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)為用戶畫像，以此透視消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和預(yù)期價(jià)格，量身訂制差異化、動(dòng)態(tài)化的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)“一人一價(jià)”。從本質(zhì)上講，差異化定價(jià)就是價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格歧視指企業(yè)就兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價(jià)格。雖然企業(yè)如何定價(jià)有其自主權(quán)，但歧視性價(jià)格既缺乏成本依據(jù)，也缺乏倫理支撐，因而在經(jīng)濟(jì)學(xué)界一直不被認(rèn)可。鑒于這種定價(jià)策略一般只有擁有一定市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)才可以實(shí)施，因而常被視為壟斷定價(jià)行為。

在信息化時(shí)代之前，企業(yè)商家實(shí)施歧視性定價(jià)并不容易，即使仔細(xì)觀察、小心揣度不同用戶的消費(fèi)能力，也很難作出準(zhǔn)確判定。但現(xiàn)在進(jìn)入信息化時(shí)代，企業(yè)商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輕松獲得用戶的大量數(shù)據(jù)，實(shí)施區(qū)別定價(jià)就易如反掌。國(guó)外有一項(xiàng)研究顯示，如果一家平臺(tái)僅依據(jù)種族、收入、郵編等這些傳統(tǒng)信息來定價(jià)，只能把利潤(rùn)提高0.3%，而如果收集人們線上平臺(tái)使用數(shù)據(jù)，并以此作為定價(jià)依據(jù)，則可把利潤(rùn)提升14.6%。

正是因?yàn)橛欣蓤D，擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)企業(yè)才蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)自己的用戶暗中動(dòng)刀。不過，這種行為依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)隱施秘行，常常難以被發(fā)現(xiàn)，也不容易治理。目前，《反壟斷法》和《電子商務(wù)法》都對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”有禁止規(guī)定，并有處罰措施，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，常遭取證難、認(rèn)定難等諸多問題困擾。盡管不斷有平臺(tái)企業(yè)被指控大數(shù)據(jù)“殺熟”，但至今未有一家企業(yè)承認(rèn)。而從司法實(shí)踐看，亦未見到與大數(shù)據(jù)“殺熟”相關(guān)的判罰案例。

大數(shù)據(jù)“殺熟”雖不好管，但并不是不能管，而且必須要管。一方面，要完善相關(guān)法律法規(guī)，細(xì)化對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的規(guī)制措施；另一方面，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，加大對(duì)非法獲取消費(fèi)者信息的懲處力度?？梢詤⒄諝W盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》中確立的數(shù)據(jù)量最小化原則，劃定商家收集用戶個(gè)人信息的范圍，嚴(yán)禁超限收集，從源頭上降低用戶被大數(shù)據(jù)“殺熟”的可能。同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”，通過搜集分析企業(yè)交易數(shù)據(jù)獲取證據(jù)。

當(dāng)然，企業(yè)能否放下“殺熟”的刀，還要看他們是否理清了其中的市場(chǎng)邏輯。大數(shù)據(jù)“殺熟”雖然短時(shí)間內(nèi)可獲得一些利益，但一旦曝光將會(huì)影響企業(yè)品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)形象，降低消費(fèi)者信任度，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是得不償失的。所以，企業(yè)應(yīng)該在政府部門的引導(dǎo)下加強(qiáng)自律，建立合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)行規(guī)則以及發(fā)展戰(zhàn)略，保障大數(shù)據(jù)技術(shù)的健康使用。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這是市場(chǎng)千古不變的定律。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【你說我所】