□ 胡立彪

文化和旅游部頒布的《在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》于10月1日施行，其中明確在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，侵犯旅游者合法權(quán)益。但有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年國(guó)慶、中秋“雙節(jié)”期間，一些在線(xiàn)旅游平臺(tái)仍然存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象。對(duì)此有專(zhuān)家表示，在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)者基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，不只違反商業(yè)誠(chéng)信原則，會(huì)降低用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性，還屬違法行為，或會(huì)面臨法律懲處。

事實(shí)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象并非只發(fā)生于在線(xiàn)旅游行業(yè)，也并非現(xiàn)在才有，而是在更大范圍的電商領(lǐng)域早已廣泛存在。今年4月，幾家電商平臺(tái)就被指“不同入口價(jià)不同”“會(huì)員價(jià)更貴”，涉嫌價(jià)格歧視而遭輿論批評(píng)。既然廣受質(zhì)疑，也被相關(guān)法規(guī)明令禁止，為何仍有一些商家還要干“大數(shù)據(jù)殺熟”之事，在“價(jià)格歧視”的歧路上不知返呢？

原因其實(shí)并不難找。所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是商家對(duì)日常各種渠道積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，利用信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，將熟客和生客區(qū)別開(kāi)來(lái)，針對(duì)前者制定高于后者的定價(jià)。比如，登錄某在線(xiàn)旅游App，用新舊兩個(gè)賬號(hào)查詢(xún)同一酒店同樣房間的定價(jià)，顯示結(jié)果會(huì)有差別：新用戶(hù)的價(jià)格是1130元，而老用戶(hù)的價(jià)格是1349元。此外，一些平臺(tái)對(duì)新老用戶(hù)推送目的地酒店時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶(hù)之前瀏覽的價(jià)位進(jìn)行推薦。如果是新用戶(hù)，平臺(tái)一般推薦價(jià)格較低的酒店，而老用戶(hù)則推薦價(jià)格較高的酒店。

基于“殺熟”的價(jià)格歧視雖讓人不爽，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這卻是一種普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且價(jià)格歧視本身是個(gè)中性詞，并無(wú)貶義。作為一種經(jīng)營(yíng)策略，價(jià)格歧視早就進(jìn)入商業(yè)實(shí)踐，而實(shí)踐也證實(shí)這是一種有效益的策略。商家為了獲得更高的利潤(rùn)會(huì)把商品或服務(wù)的定價(jià)盡可能拉高，但價(jià)格太高會(huì)趕走客戶(hù)，那么他只好參考大多數(shù)客戶(hù)的消費(fèi)水平定一個(gè)適中的價(jià)格。但這個(gè)“適中”定價(jià)并非最優(yōu)定價(jià)?？蛻?hù)的需求是有彈性的，有些商品或服務(wù)對(duì)一些客戶(hù)而言是必需的，對(duì)另外一些客戶(hù)而言則并非必需，兩類(lèi)客戶(hù)因此對(duì)價(jià)格的敏感度也不同。商家長(zhǎng)期觀察研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)價(jià)格敏感度的差異內(nèi)隱巨大商機(jī)。于是，就有了差別定價(jià)，價(jià)格歧視也由是形成。

一般而言，歧視性定價(jià)體現(xiàn)為消費(fèi)得越多價(jià)格就越低，而消費(fèi)得少價(jià)格就高。但也有相反情況。比如，商家為了吸引老客戶(hù)推行會(huì)員制，并為他們制定較低的會(huì)員價(jià)。會(huì)員價(jià)雖低，但常客常消費(fèi)能為商家?guī)?lái)長(zhǎng)期利益，積少成多。不過(guò)，有時(shí)候?yàn)榱嗽黾尤藲饣蛭聲?huì)員，商家會(huì)推出更大幅度讓利措施，以低于會(huì)員價(jià)的價(jià)格搞優(yōu)惠活動(dòng)。此時(shí)老會(huì)員就會(huì)覺(jué)得吃虧，產(chǎn)生一種“被歧視”“被殺熟”的感覺(jué)。但是考慮到此前曾享受到長(zhǎng)期的低價(jià)優(yōu)惠，老會(huì)員總算下來(lái)還是占了便宜的，那么面對(duì)商家不多幾次更大力度“放血”活動(dòng)中的損失，再用“殺熟”這個(gè)詞真有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

若從更高層次的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，價(jià)格歧視可以滿(mǎn)足“帕累托標(biāo)準(zhǔn)”（可以簡(jiǎn)單理解為效率標(biāo)準(zhǔn)），是一種有效率的經(jīng)濟(jì)行為。通過(guò)差別化定價(jià)，賣(mài)方獲取的最大收益，等于社會(huì)福利最大化的值。如果賣(mài)方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，雖然也能實(shí)現(xiàn)較大收益，卻小于社會(huì)福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是無(wú)效率的。也就是說(shuō)，差別化定價(jià)對(duì)福利的影響實(shí)際上取決于效率與公平的取舍，不能簡(jiǎn)單地以公平來(lái)否定效率，從而認(rèn)定差別化定價(jià)的非法性。差別化定價(jià)的目的是增加交易，這對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——商家通過(guò)讓熟客讓度出一些利益，得以以較低的價(jià)格為生客提供產(chǎn)品或服務(wù)，這在總體上會(huì)增進(jìn)社會(huì)福利。

現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)，電商平臺(tái)交易實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)管理，這讓差別化定價(jià)更容易實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，正是由于電商發(fā)達(dá)，更容易放大本就存在的信息不對(duì)稱(chēng)。在這種情況下，一些商家為了逐利會(huì)利用信息不透明進(jìn)行隱蔽性?xún)r(jià)格歧視，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的公平交易權(quán)和知情權(quán)被侵害，甚至隱私權(quán)也受到不同程度的危害。這才是需要警惕的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)管理。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》