□ 胡立彪

如今直播帶貨風(fēng)生水起，給人的感覺(jué)仿佛只要搭上這趟車就能賺錢，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。有商家稱，找明星直播帶貨就像是賭博，能賺錢的是少數(shù)，大部分商家都賭輸了。

據(jù)媒體報(bào)道，近期在某衛(wèi)視一檔某姐姐綜藝節(jié)目中大火的一位明星，參與淘寶直播帶貨，結(jié)果全場(chǎng)銷售額僅3萬(wàn)元。也有人氣明星直播帶貨，最后連戰(zhàn)報(bào)都不敢發(fā)出來(lái)。

怎么就賭輸了？一是輸在賭資不夠，二是輸在賭術(shù)不高。

雖說(shuō)有的明星直播沒(méi)賣出多少貨挺丟人，但他們不會(huì)賠錢。因?yàn)槊餍侵辈ナ孪纫杖∩碳铱游毁M(fèi)（即商家產(chǎn)品進(jìn)入明星直播間貨架需要先交的占位費(fèi)用，從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等）和傭金，卻不對(duì)帶貨效果負(fù)責(zé)。對(duì)于財(cái)大氣粗的品牌商家而言，在坑位費(fèi)、傭金上花幾十萬(wàn)元也許不算什么，但對(duì)于財(cái)力不足的小企業(yè)、小商家來(lái)說(shuō)，這可是一筆不小的費(fèi)用，投出去而沒(méi)收益，就可能讓企業(yè)無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，陷入困境。

當(dāng)賭資不夠，又沒(méi)選對(duì)明星、押錯(cuò)了寶，輸?shù)糍€局就是必然的了。明星們背后都有各自的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但這樣的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在直播運(yùn)營(yíng)上并不專業(yè)，而且往往抱著撈一筆就走的心態(tài)，既缺少基本的職業(yè)素養(yǎng)，也沒(méi)有什么責(zé)任心，以至于“翻車”事故不斷。比如曾有位明星，在直播間竟然說(shuō)“我們就是來(lái)聊聊天、聊聊戲，哦對(duì)，順便也聊聊產(chǎn)品?！?/p>

這種“順便”心態(tài)并非只表現(xiàn)在一兩個(gè)明星身上，而是一種普遍現(xiàn)象。客觀上講，直播要求專業(yè)，只有專業(yè)才能吸引消費(fèi)者，但明星要想表現(xiàn)得專業(yè)卻并不是一件容易的事。有商家稱，一般情況下，就算商家已經(jīng)進(jìn)入到明星直播的招商名單，他們也無(wú)法直接對(duì)接明星，而是要跟明星的團(tuán)隊(duì)打交道，這就意味著明星有可能連基本的產(chǎn)品信息都不知道，更無(wú)法在直播間用專業(yè)的方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；同時(shí)，限于時(shí)間精力，明星往往也做不到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，如果一天要接幾十、上百件產(chǎn)品，那就更沒(méi)時(shí)間逐一掌握全面的產(chǎn)品信息了。何況，如前文所言，明星們提前拿到了坑位費(fèi)和傭金，而商家無(wú)法對(duì)明星們提出銷量要求，這就使得他們?nèi)鄙偕钊肓私猱a(chǎn)品信息的動(dòng)力和壓力。

當(dāng)然，選明星帶有賭性，也有賭對(duì)的時(shí)候。如果選到負(fù)責(zé)任的明星，比如楊迪、沈夢(mèng)辰這種，他們能放下身段，愿意花時(shí)間精力跟商家接觸，了解商品細(xì)節(jié)信息，直播帶貨時(shí)不僅賣力氣而且常常能夠抓住商品賣點(diǎn)，就能為商家創(chuàng)造銷量和收益。但這樣的明星太少，大部分明星都是充個(gè)場(chǎng)面、做個(gè)吉祥物，企業(yè)商家充其量就是收個(gè)品宣（產(chǎn)品及品牌宣傳）效果。

事實(shí)上，在直播上出現(xiàn)選擇性錯(cuò)誤，有時(shí)不只是賠上坑位費(fèi)、傭金，還會(huì)搭進(jìn)去一些庫(kù)存，甚至連品宣都會(huì)變成負(fù)值。有些明星在直播前會(huì)要求商家備一定的庫(kù)存，以保證直播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)貨量，但如果直播效果差或者出現(xiàn)“翻車”，庫(kù)存就成了商家的負(fù)擔(dān)。貨壓在手里賣不出去，這僅僅是直接損失，后續(xù)還有更深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，比如品牌形象受損、溢價(jià)能力降低、團(tuán)隊(duì)信心受挫等。

對(duì)自己的投入有高收益期待卻無(wú)任何保障措施，這種不確定性，其實(shí)就是“賭性”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的實(shí)踐，現(xiàn)在不少企業(yè)商家逐漸明白了這個(gè)道理，對(duì)明星直播帶貨開(kāi)始變得謹(jǐn)慎起來(lái)。這從一些明星坑位降價(jià)、開(kāi)播前招不到商的情況可以看出來(lái)。

企業(yè)商家變理性，不再把直播帶貨當(dāng)賭博，這對(duì)明星們也是一個(gè)提醒：錢不是那么好賺的，任何市場(chǎng)都會(huì)遵循一個(gè)根本的邏輯——利責(zé)對(duì)應(yīng)，有收益必付出代價(jià)。想賺錢，就得有成本，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》