“黑天鵝事件”引發(fā)國(guó)際大牌“618”大降價(jià)

國(guó)產(chǎn)體育品牌危局中尋找機(jī)遇

□ 新華社記者 肖世堯 張逸之 林德韌

“低至五折，潮人T恤79元起”“不止五折，用券更享折上折”，這是幾個(gè)國(guó)際大牌在“618”電商購(gòu)物節(jié)打出的廣告。很難想象，售價(jià)200元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，在其線上旗艦店比比皆是，引發(fā)消費(fèi)者熱捧。

平日里價(jià)格堅(jiān)挺的國(guó)際大牌為何一反常態(tài)？專家分析，大降價(jià)背后是行業(yè)巨頭在新冠疫情下浮現(xiàn)的庫(kù)存危機(jī)。頭部國(guó)際品牌價(jià)格下探帶來(lái)連鎖反應(yīng)，使得眾多國(guó)產(chǎn)品牌壓力陡增。2011年行業(yè)寒冬過后，中國(guó)體育鞋服業(yè)似乎又走到了十字路口。

庫(kù)存危機(jī)：國(guó)際品牌大降價(jià)

實(shí)際上，類似的折扣遠(yuǎn)不止于“618”期間。今年從三八婦女節(jié)到4月特賣節(jié)、五一節(jié)，一線品牌已經(jīng)在線上和線下進(jìn)行了一連串的促銷活動(dòng)。

大幅度、大面積的降價(jià)行為雖然可以增加銷量，但也會(huì)給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響，因此頭部品牌一般在降價(jià)促銷問題上比較慎重。上海交通大學(xué)中國(guó)體育與健康產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任王振宇表示，此次降價(jià)都與新冠肺炎疫情這一“黑天鵝事件”密切相關(guān)。

“降價(jià)促銷原因是多方面的，可能因?yàn)楦聯(lián)Q代，也有可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。從目前來(lái)看，阿迪、耐克打折促銷所涉及的面積和幅度都不小，結(jié)合當(dāng)前疫情背景，庫(kù)存壓力大可能是主要原因?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄分析。

根據(jù)阿迪達(dá)斯2020年一季度財(cái)報(bào)，庫(kù)存為43.34億歐元（約合人民幣345億元）；耐克2020年3月公布的財(cái)報(bào)顯示，庫(kù)存為58.1億美元（約合人民幣411億元）。多家研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，3月全球疫情暴發(fā)后，國(guó)際大牌門店大量關(guān)閉，銷量大幅下滑，庫(kù)存壓力將進(jìn)一步增大。

“對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講，全球市場(chǎng)復(fù)蘇還遙遙無(wú)期，壓力更大一些。貨品留在手上多一天都有折舊，只有折價(jià)銷售這一條路?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說(shuō)。

打折還會(huì)繼續(xù)下去嗎？張慶表示，由于全球疫情形勢(shì)仍不明朗，促銷回籠資金、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)成為今年行業(yè)的主旋律。

“2020年一季度國(guó)際體育品牌銷售額同比下降30%算好的，下降35%至50%居多，所以降價(jià)行為還會(huì)持續(xù)?！蓖跽裼钫f(shuō)。

跟進(jìn)降價(jià)：國(guó)產(chǎn)品牌遇難題

當(dāng)國(guó)際大牌降到和國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者更愿意買哪一個(gè)？答案或許見仁見智，但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊是顯而易見的。

“頭部國(guó)際品牌價(jià)格跳水，會(huì)吸引以往安踏、李寧的目標(biāo)客戶。同樣，過去購(gòu)買特步、匹克的人會(huì)選擇安踏、李寧的折后產(chǎn)品?！蓖跽裼畋硎荆M(fèi)者層層遷移，壓力不斷向下傳導(dǎo)，一眾國(guó)產(chǎn)品牌只能紛紛降價(jià)跟進(jìn)。

首當(dāng)其沖就是國(guó)內(nèi)一線品牌。安踏集團(tuán)副總裁李玲坦言，國(guó)際品牌大降價(jià)使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，90%業(yè)務(wù)都在國(guó)內(nèi)的安踏壓力很大。

“就安踏而言，五折優(yōu)惠已經(jīng)與成本價(jià)持平。但同樣兩三百元的運(yùn)動(dòng)衫和運(yùn)動(dòng)鞋，安踏和阿迪、耐克相比不占優(yōu)勢(shì)。”李玲算了一筆賬，降價(jià)后利潤(rùn)空間壓縮，但性價(jià)比仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至于好不容易扶持起來(lái)的安踏旗下高端品牌斐樂（FILA），更是擔(dān)心過度打折會(huì)傷害品牌形象。

在電商價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌在三四線城市的布局優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮出來(lái)。特步公司電商負(fù)責(zé)人周九說(shuō)，這無(wú)疑帶來(lái)了更強(qiáng)與更直接的競(jìng)爭(zhēng)。疫情帶來(lái)的零售轉(zhuǎn)型、品牌營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型逐漸成為企業(yè)新常態(tài)，特步做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

沖擊同樣延伸到了細(xì)分市場(chǎng)?？柮溃ㄖ袊?guó)）總經(jīng)理柯永祥表示，公司主要經(jīng)營(yíng)專業(yè)足球領(lǐng)域，因?yàn)楣?yīng)鏈完整、性價(jià)比較高，相對(duì)受影響較少。但價(jià)格壓這么低，凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)都嚴(yán)重下滑。

“電商確實(shí)有一定的增長(zhǎng)，但是電商占比小，算下來(lái)整體業(yè)務(wù)還是下降。庫(kù)存壓力還是很大，沒有新的資金再投入生產(chǎn)?！笨掠老檎f(shuō)。

城門失火，殃及池魚。品牌商大打價(jià)格戰(zhàn)，中小鞋企則幾乎沒有降價(jià)空間。莆田零伍玖肆電子商務(wù)有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供應(yīng)鏈企業(yè)，公司總經(jīng)理陳興說(shuō)，疫情給常年做外貿(mào)訂單的鞋企帶來(lái)嚴(yán)重沖擊，一些外向型企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但受國(guó)際和本土品牌年中大降價(jià)沖擊，莆田鞋企生存空間進(jìn)一步被擠壓。

“我們本來(lái)就是走薄利多銷路線，‘618’活動(dòng)基本比平時(shí)價(jià)格降了20%到30%，利潤(rùn)空間很小?！标惻d說(shuō)。

危中尋機(jī)：中國(guó)企業(yè)路在何方？

2011年，中國(guó)體育鞋服行業(yè)遭遇庫(kù)存危機(jī)，大量中小企業(yè)倒閉。這段往事近來(lái)被業(yè)內(nèi)人士頻頻提起。很多人不禁在問，行業(yè)寒冬是不是又來(lái)了？

張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局比十年前更為復(fù)雜，國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更多，市場(chǎng)細(xì)分程度更高。國(guó)內(nèi)一線企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，第二梯隊(duì)品牌遭遇困境的可能性較大?！叭绻f(shuō)十年前倒掉的是一批不知名的品牌，這一次可能是一些小有名氣的品牌被擊倒?！睆垜c說(shuō)。

王裕雄表示，與2011年企業(yè)內(nèi)生性危機(jī)不同，本次危機(jī)的爆發(fā)更多來(lái)自疫情的外生沖擊，但國(guó)產(chǎn)體育品牌的困境，客觀上也反映了中國(guó)制造業(yè)的整體現(xiàn)狀。利潤(rùn)空間越小，越在價(jià)值鏈低端，危機(jī)下的博弈空間也就越小。

“國(guó)產(chǎn)品牌成本空間變化不大，扣除人工、包裝、物流等硬成本，折扣戰(zhàn)再降價(jià)30%，小品牌的利潤(rùn)基本就沒有了，這使得國(guó)產(chǎn)品牌跌入低谷?！蓖跽裼钫f(shuō)。

“一些國(guó)產(chǎn)品牌近年的快速發(fā)展很大程度上依賴中國(guó)的人口紅利，市場(chǎng)行為上模仿國(guó)際品牌，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造、消費(fèi)者凝聚層面。主業(yè)上賺的錢，拿去做其他行業(yè)投資。這些教訓(xùn)都值得中國(guó)民營(yíng)體育品牌與企業(yè)家深思?！蓖跽裼钫f(shuō)。

困難局面下，國(guó)產(chǎn)品牌們都在積極應(yīng)對(duì)。李玲介紹，安踏集團(tuán)加大了研發(fā)投入比例，投入10億元用于加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提前5年迎接變革。安踏開啟“全員零售”模式，鼓勵(lì)員工嘗試開微商微店、網(wǎng)絡(luò)直播、社群營(yíng)銷等?！?月底5月初銷售業(yè)績(jī)與去年同期持平，進(jìn)入6月以來(lái)已有接近小兩位數(shù)增長(zhǎng)?！崩盍岜硎?，安踏已率先逆勢(shì)回升。

周九說(shuō)，特步提前預(yù)估到了大幅度降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并為此進(jìn)行了提前布局。通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，以有更大新品占比的貨品矩陣迎接競(jìng)爭(zhēng)，并圍繞不同消費(fèi)需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。公司的一些主打產(chǎn)品在“618”電商購(gòu)物節(jié)中也取得了良好反響。

卡爾美則將目光投向業(yè)務(wù)調(diào)整方向，計(jì)劃在秋冬季節(jié)推出帶有防寒、疫情防護(hù)功能的服飾，滿足市場(chǎng)需求?！叭绻咔槌掷m(xù)下去，我們會(huì)主營(yíng)輕資產(chǎn)，調(diào)整工廠等重資產(chǎn)?！笨掠老檎f(shuō)。

展望未來(lái)，多位專家表示危局中也有機(jī)遇。做代工、做外貿(mào)起家，然后通過廣告找代言人做品牌的時(shí)代已經(jīng)過去，中國(guó)體育用品制造業(yè)可能將很快迎來(lái)大的格局調(diào)整。風(fēng)波推動(dòng)的行業(yè)整合，能夠讓企業(yè)更加合理、健康地發(fā)展下去。

首先要確保活下去。王振宇建議，企業(yè)需要降低庫(kù)存，保證良性生產(chǎn)，縮減市場(chǎng)預(yù)算，減緩更新店鋪陳列。在保證生存的基礎(chǔ)上推動(dòng)科技創(chuàng)新、科學(xué)運(yùn)營(yíng)。

想要適應(yīng)新的發(fā)展需要，轉(zhuǎn)型必不可少。王裕雄表示，國(guó)產(chǎn)品牌一方面要堅(jiān)持沿著智能化、個(gè)性化、數(shù)字化、服務(wù)化方向努力，另一方面要繼續(xù)提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

張慶認(rèn)為，新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)同感在增強(qiáng)，這也給了國(guó)貨興起的機(jī)會(huì)?！皣?guó)產(chǎn)品牌尤其是中小品牌要從觀念上進(jìn)行改變，進(jìn)行戰(zhàn)略和組織架構(gòu)的變革。聚焦改善用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)品，通過單點(diǎn)突破來(lái)打造品牌。”張慶說(shuō)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》