中國品牌最需要補什么課

新語絲

□ 胡立彪

福布斯（Forbes）近日公布了2016年度世界最具價值品牌TOP100榜單，中國品牌無一上榜。對于中國品牌無緣榜單的原因，福布斯方面給出的解釋是，由于該榜有自己的特定評價規(guī)則，比如規(guī)定上榜品牌必須在美國市場開展業(yè)務，這會影響到中國品牌的賦分。正是有這樣的規(guī)則在，我們從歷史數(shù)據(jù)上看，從2010年開始，就基本看不到中國品牌在榜單中出現(xiàn)過。

福布斯的解釋，似乎給了中國品牌一個臺階，但設想一下，如果中國搞一個全球最具價值品牌排行，評分規(guī)則也有“必須在中國市場開展業(yè)務”這一條，是不是就影響到美國品牌的賦分呢？應該影響不大。人家到我們這里沒事，我們到人家那里就不行了，問題顯然不在規(guī)則本身，而在于我們的企業(yè)真的有些不濟，與真正的國際品牌還有很大差距。

事實上，在美國市場開展業(yè)務的中國品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國上市，但這些企業(yè)在美國的業(yè)務量都不大，其成就仍然多局限于中國國內。一般而言，海外營業(yè)收入超過30%的企業(yè)才算是具有國際經(jīng)營能力，但中國的國際化公司平均跨國指數(shù)只有不足14%，遠低于世界100大跨國公司的61%，也低于同期發(fā)展中國家38%的水平。而且，中國企業(yè)多不是靠技術實力立足，而是以貿易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國際化經(jīng)營能力。

至于那些“國”字號大企業(yè)，雖然憑借巨大體量常常登上全球財富榜前列（比如在2015年《財富》全球500強排行榜中，中國有106家企業(yè)上榜，中石化、中石油和國家電網(wǎng)進入前10），但它們的品牌價值卻不被看好，原因就在它們多是靠壟斷經(jīng)營，業(yè)務全球化程度低，不光在美國少有業(yè)務，在其他國外市場也難見蹤影。

我們知道，品牌價值就是財富，但企業(yè)財富多寡并不直接與品牌價值正相關。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授David Reibstein指出，品牌價值取決于消費者對其接受程度。從企業(yè)方面來說，一個品牌是否有價值，得看消費者是否愿意花更高的價錢或者有更強的購買欲望。假如中石化、中石油這些中國企業(yè)進入到美國市場，美國消費者會愿意接受它們嗎？

加入了消費者對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標，福布斯的這份品牌榜單就更能說明企業(yè)的全球競爭力，而中國企業(yè)品牌上不了榜的原因就不言而喻，要補什么課也就很清楚了。

清華大學營銷學博導鄭毓煌教授分析認為，市場營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。與全球優(yōu)秀企業(yè)品牌相比，我國企業(yè)品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，很少有企業(yè)品牌能夠真正做到以顧客為中心。大部分中國企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略了“保留顧客”。因此，我們經(jīng)?？吹剑芏嗥髽I(yè)愿意花大價錢做廣告吸引顧客，卻忽略了一點：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質量經(jīng)不住市場和消費者的檢驗，一條負面的評價就足以毀掉企業(yè)花費巨資樹立起來的品牌形象。

由此可見，中國企業(yè)品牌最需要補的課，就是在以顧客為中心的營銷實踐當中，抓住3個關鍵點：為顧客創(chuàng)造價值、為顧客提供滿意、創(chuàng)造顧客忠誠（長期關系）。而在競爭異常激烈的各行業(yè)市場，眾多企業(yè)品牌的成敗歷程無不證明，誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀堅持到底，誰就會是最終的贏家。 《中國質量報》