重視品牌質(zhì)量 強(qiáng)化品牌價值

——安踏體育用品有限公司品牌發(fā)展之路

    2013年1月17日，國家體育總局副局長、中國奧委會副主席段世杰先生向安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠先生授牌，安踏正式成為“2013-2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴”。

   2013年1月19日，安踏體育用品有限公司攜手中國奧委會、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起的“奧林匹克公益合作聯(lián)盟”正式啟動。

   凱文加內(nèi)特在安踏運動科學(xué)實驗室測量腳型

   日前，安踏體育用品有限公司公布了2012年財報數(shù)據(jù)，受惠于新品的開發(fā)、強(qiáng)大的品牌價值以及倫敦奧運會的召開，公司營業(yè)收入76.23億元，利潤13.58億元，自由現(xiàn)金流入16.1億元，較2012年上升32%，派息比率71.7%，達(dá)到歷史新高，鞏固了中國體育用品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置。

   在充滿挑戰(zhàn)的中國體育用品行業(yè)環(huán)境下，安踏仍取得了穩(wěn)定的經(jīng)營狀況，現(xiàn)金流強(qiáng)勁，并且保持著穩(wěn)定的派息政策，以高派息比率回饋股東。

   安踏在2012年倫敦奧運會期間“冠軍龍服”以及與中國奧委會展開的一系列全方位的營銷活動表現(xiàn)突出，安踏透過高效的營銷策略，加強(qiáng)品牌實力。同時，安踏通過強(qiáng)化零售渠道和精簡分銷架構(gòu)，降低風(fēng)險保持競爭力，保持著在市場中的領(lǐng)先優(yōu)勢。

   2008年奧運之后，中國體育用品行業(yè)的黃金時代似乎已經(jīng)到來——以安踏為代表，一批本土體育用品企業(yè)迅速崛起。“國內(nèi)體育用品市場占GDP比重不到0.5%，同發(fā)達(dá)國家的3%相比，未來還有很大的增長空間?！痹诜治鲂袠I(yè)形態(tài)時，一位業(yè)內(nèi)人士這樣判斷。

   不可否認(rèn)，北京奧運和廣州亞運確實促成了國內(nèi)運動觀念的極大提升，上至白發(fā)蒼蒼的老人，下至還在幼兒園的小孩子，突然之間，“運動風(fēng)”已經(jīng)成了衣櫥里的標(biāo)配，穿著球鞋、球衣去運動，也成了多數(shù)人閑暇之余的生活常態(tài)。與此相對的是，國人對國產(chǎn)品牌的坦然心態(tài)——曾經(jīng)長期癡迷國際品牌的一代消費者已經(jīng)悄然將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌，他們突然發(fā)現(xiàn)，自己的小師弟師妹、鄰家16歲的小丫頭、自己的導(dǎo)師突然穿著一身安踏和他們一起打球的時候，他們必須承認(rèn)，一個新的時代來臨了。

   品牌價值提升是不爭的事實。在國際賽場上，國內(nèi)品牌已經(jīng)成為?？停S多NBA球星成為國內(nèi)品牌代言人，包括過去的斯科拉，以及近年最受關(guān)注的凱文·加內(nèi)特，國內(nèi)體育用品企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了用國際品牌的思維和手段來做品牌營銷。然而，這不是全部，產(chǎn)品依然是硬道理?！安豢煞裾J(rèn)，國內(nèi)品牌更熟悉中國本土市場，能夠更好地理解中國消費者獨有的審美取向，這是消費者選擇和信任的關(guān)鍵因素?！币晃辉?jīng)參加過大大小小數(shù)百場國內(nèi)外體育品牌發(fā)布會的媒體資深人士這樣認(rèn)為。

   面對消費者時，各大品牌均有自己獲勝的法寶，作為行業(yè)領(lǐng)先的體育用品品牌，安踏始終認(rèn)為，“物超所值”是安踏制勝的關(guān)鍵所在?！巴瑯觾r位段里面，安踏可以提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品?！卑蔡ざ戮种飨∈乐艺f。以“物超所值”的理念為廣大消費者提供最佳性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者感受到安踏賦予的超值體驗，更好地享受運動帶來的快樂。為了做到這一點，安踏不斷提升自我品牌價值，持續(xù)科技創(chuàng)新，這其中凝聚著研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量監(jiān)控、店面服務(wù)的全流程保障機(jī)制。

    品質(zhì)即是良心

    給予消費者最好的體驗

   “實際上，我們一直在思考，如何打造一件‘物超所值’的商品，如何讓這件商品與消費者見面?！倍∈乐疫@樣總結(jié)，“首先，設(shè)計階段你就要保證它的性能，能否形成有效的運動防護(hù)；然后，生產(chǎn)工藝是否領(lǐng)先，各項參數(shù)是否達(dá)到設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；再然后，要有一套嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督體系，檢驗產(chǎn)品是否合格，合格的產(chǎn)品才能上市，成為最終面向消費者的商品?！卑蔡ひ恢毕Ｍㄟ^自身的努力，讓消費者享受到高性價比的產(chǎn)品帶來的專業(yè)體育樂趣，從這個意義上來說，這絕不是一朝一夕之功。

   日前，就有關(guān)安踏科技創(chuàng)新方面的問題筆者走訪了安踏副總裁張濤，他告訴我們：為滿足消費者因城市背景、生活習(xí)慣不同而產(chǎn)生的差異化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美國建立設(shè)計中心，設(shè)計團(tuán)隊除來自中國大陸之外，還來自中國臺灣以及日本、韓國、意大利、美國等地，并在美國、歐洲、日本等地建立了聯(lián)合研發(fā)機(jī)構(gòu)，真正做到了“品牌在泉州，資源在全球”。

   2012年，安踏共向市場推出超過2000款新鞋、3000款服裝及1400款配飾，以迎合專業(yè)和休閑消費者的需求。其中，柔軟柱，夜光柔軟柱和防滑橡膠的推出，讓安踏產(chǎn)品的耐用性和差異化有所增強(qiáng)。同時，安踏還推出了采用納米銀抗菌科技的鞋類產(chǎn)品，其抗菌保護(hù)涂層即使水洗30次，仍然能保持90%以上的抗菌率，有效防止鞋類產(chǎn)品的異味。

   近年來，安踏一直在科技研發(fā)上保持著高投入?！?005年安踏斥資3000多萬元，率先在國內(nèi)成立了運動科學(xué)實驗室，依據(jù)運動員的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行運動科技和功能設(shè)計的開發(fā)。時至今日，實驗室貢獻(xiàn)了超過40項國家級專利技術(shù)。2009年，安踏運動科學(xué)實驗室被評定為國家級企業(yè)技術(shù)中心。多年來，安踏一直注重在研發(fā)方面的投入，研發(fā)設(shè)計費用從1991年的200萬元，到現(xiàn)在每年不低于年收入3%的2個多億，增長了100多倍。2012年研發(fā)占營收的比例更高達(dá)3.8%”張濤說，“運動鞋的高科技是一種產(chǎn)品增值，我們要讓所有消費者都感受到安踏產(chǎn)品所帶來的高享受，同時，這也是一家企業(yè)對用戶應(yīng)盡的責(zé)任。”

   “我們做得很辛苦，因為產(chǎn)品反映的是企業(yè)的良心?！闭前蔡ぐ舶残男?、踏踏實實的品質(zhì)，奠定了今日中國本土體育用品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。事實上，也正是這樣一批有良心的體育用品企業(yè)，成就了國內(nèi)品牌的輝煌崛起，也再次證明，只有品質(zhì)過硬，才能成就整個的核心競爭力，帶動整個行業(yè)走向輝煌的明天。

    質(zhì)量監(jiān)控體系

    企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)

   事實上，長期市場大浪淘沙的結(jié)果，是一批粗制濫造的企業(yè)被淘汰，剩下的必然是對每一個環(huán)節(jié)都精雕細(xì)琢的成熟企業(yè)。這不僅體現(xiàn)在源頭的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成型產(chǎn)品是否有科學(xué)合理的內(nèi)部質(zhì)檢，是追求高品質(zhì)必不可少的一步。而安踏在這一方面堪稱“苛刻”，對于出廠產(chǎn)品，需要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系，方可與消費者見面。

   安踏采用全方位質(zhì)量監(jiān)控體系，質(zhì)量管理人員早在產(chǎn)品企劃階段便進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)測，以確保整個生產(chǎn)過程均經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控管制。安踏采用ISO等國際檢測標(biāo)準(zhǔn)及國際性檢測器材，可使鞋類及服裝常規(guī)質(zhì)量檢驗專家能同時進(jìn)行300個項目的檢測。為了協(xié)助OEM提升質(zhì)量，安踏引入原材料同步抽樣檢驗制度，以便及早發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。此外，安踏還派員工到自營工廠及供貨商的生產(chǎn)基地對生產(chǎn)過程及制成品進(jìn)行實地檢驗，以確保制成品均達(dá)到國家制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

   為了最大程度保證消費者利益，安踏還設(shè)定了消費者保障機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品，立即上報及時解決處理，給予消費者滿意的答復(fù)。安踏終端零售商手中的店鋪管理規(guī)定多達(dá)90多項，甚至細(xì)致到了衣服疊放和擺放規(guī)范。一些經(jīng)常在國內(nèi)飛來飛去的“神秘顧客”會偷偷收集那些店面違規(guī)的證據(jù)，公司據(jù)此進(jìn)行處罰，或者對那些符合規(guī)范的零售商進(jìn)行獎勵。

   安踏對產(chǎn)品質(zhì)量管理的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，獲得了來自國際及國內(nèi)的認(rèn)可及認(rèn)證。2009年，安踏通過具有超過百年歷史的國際性的鞋類及皮革類產(chǎn)品驗證機(jī)構(gòu)CTC認(rèn)證，榮獲《2009CTC認(rèn)證證書》，這證明了安踏在優(yōu)化生產(chǎn)及質(zhì)量控制的工作成果。此外，安踏的鞋服產(chǎn)品均已通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

    科技創(chuàng)新實力

    打造企業(yè)核心競爭力

   安踏董事局主席丁世忠曾說：“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈?！倍嗄陙恚蔡ひ恢弊⒅卦谘邪l(fā)方面的投入，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費投入都在銷售收入的3%以上，以確?？蒲虚_發(fā)實力持續(xù)得到加強(qiáng)。安踏技術(shù)中心超過10000平方米，擁有1000多位優(yōu)秀科技人員及技術(shù)管理人員。無論是硬件還是軟件，安踏的科技研發(fā)實力在國內(nèi)體育用品行業(yè)均處于領(lǐng)先地位。

   而在競爭激烈的體育用品行業(yè)中，安踏又是如何走出一條屬于自己的專業(yè)化道路？在走訪過程中，張濤是這樣解釋的：安踏運動科學(xué)實驗室成立后的第一個技術(shù)項目就是開展專業(yè)籃球運動員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計。加大對籃球、跑步等專項運動的研發(fā)力度，同時延續(xù)芯技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，把專業(yè)性做到實處，把專業(yè)賽事與專項裝備“聯(lián)動”。在專業(yè)賽事的推動下，專項運動裝備迅速發(fā)展，這些都體現(xiàn)出了安踏公司專業(yè)化的設(shè)計生產(chǎn)水平。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凱文·加內(nèi)特、路易·斯科拉所穿戰(zhàn)靴便是利用這些雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等多項頂級科技，使他們在場上能夠更好的發(fā)揮，取得成績上更大突破。

   2009年12月，安踏運動科學(xué)實驗室被國家發(fā)展和改革委員會認(rèn)定為“國家級企業(yè)技術(shù)中心”，這是中國體育用品行業(yè)第一批獲得國家認(rèn)定的國際級企業(yè)技術(shù)中心。2009年5月，國家領(lǐng)導(dǎo)考察安踏時,對安踏的發(fā)展給予了很高的評價?！皠趧用芗推髽I(yè)也可以是科技密集型的，安踏就把一雙鞋當(dāng)成了一個科技產(chǎn)品在做。我們不要小看勞動密集型企業(yè)，它也有科技含量、也有創(chuàng)造發(fā)明。要積極推動勞動密集型產(chǎn)業(yè)向科技密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！?/p>

   正是擁有了可以跟世界頂級科技比肩的運動科學(xué)實驗室，使得安踏在與中國奧委會合作期間，展現(xiàn)出強(qiáng)大的科技實力和精益求精的工藝標(biāo)準(zhǔn)?？梢耘e一個簡單的小例子，2012年8月的倫敦奧運會，安踏為中國體育代表團(tuán)打造的“冠軍龍服”堪稱完美，除了備受好評的設(shè)計，“冠軍龍服”還采用了可降解環(huán)保材料和激光穿孔等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的工藝。

    聯(lián)手國家公安部門

    重塑健康市場環(huán)境

   也正因安踏擁有了這樣驕人的科學(xué)技術(shù)作為產(chǎn)品核心競爭力，受到了一些不法分子的“青睞”。大量仿造品流入市場，以次充好，損害的不僅是消費者的權(quán)益，對安踏品牌也帶來了巨大沖擊。這已不僅僅是安踏需要解決的問題，它代表了國內(nèi)一系列崛起的民族品牌的困境?，F(xiàn)如今，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批“民族品牌”，這些民族企業(yè)已掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、擁有品牌優(yōu)勢，具有良好的經(jīng)營管理經(jīng)驗和企業(yè)文化，在行業(yè)中逐步處于領(lǐng)先地位，而同時，他們也成為了造假販假者的對象，正遭受侵權(quán)困擾，急需加以保護(hù)。

   為貫徹國務(wù)院關(guān)于開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項行動的統(tǒng)一部署，切實維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益和消費者的健康安全，為科學(xué)發(fā)展、建設(shè)創(chuàng)新型國家提供強(qiáng)有力的法治保障，公安部決定，自2010年11月起，組織全國公安機(jī)關(guān)開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售偽劣商品犯罪專項行動。安踏作為晉江龍頭企業(yè)，配合當(dāng)?shù)毓ど叹旨肮簿謭?zhí)行了本次任務(wù)，從根本治理造假販假的不法分子，重塑公平健康的市場消費環(huán)境，保護(hù)消費者權(quán)益，同時展示安踏加強(qiáng)對自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決心。

   2012年安踏聯(lián)手國家公安部門共同進(jìn)行了3次打擊假冒偽劣產(chǎn)品的行動。其中2012年3月20日代號“會戰(zhàn)14”行動同時在全國8個省市啟動，共出動警力700余人，抓獲80余名制假分子，查獲假貨金額超過2億元人民幣。在社會上引起巨大反響。同時，也極大地震懾了違法犯罪分子，收到了很好的社會效果。

   安踏作為晉江的品牌標(biāo)桿企業(yè)，密切配合當(dāng)?shù)毓ど碳肮膊块T執(zhí)行了本次專項行動，從根本打擊造假販假的不法分子，保護(hù)消費者權(quán)益，有力地展示出安踏保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的決心。