手機廣告凈“脫靶”

專家認為，手機廣告投送精準度欠佳，運營商應對用戶進一步細分

    □ 本報記者 陳軍梅

   手機廣告被人們認為是一座很大的金礦，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機廣告市場的整體規(guī)模將達到30億元人民幣，特別是2008年北京奧運會的舉辦以及3G的推出極大推動了手機廣告市場的發(fā)展。

   據(jù)了解，手機廣告具有可以實現(xiàn)精確投放和后續(xù)營銷的優(yōu)勢，廣告商發(fā)出廣告信息或者用戶通過手機點擊后，只要網(wǎng)絡傳輸質(zhì)量保證，廣告信息可以片刻抵達用戶眼前。特別是手機PUSH（推送）廣告，由于通常情況下手機廣告運營商已經(jīng)得到了手機用戶的基本信息，如用戶所處的地域、年齡段，甚至有些廣告運營商掌握了用戶的性別和工作性質(zhì)等信息，由廣告運營商向特定的用戶群發(fā)送廣告內(nèi)容，瞬間可以將廣告信息推送到用戶面前，克服了傳播在時間上的推遲性，因此手機PUSH廣告相對于傳統(tǒng)的廣告形式，有更強的針對性，而在成本方面也有較大優(yōu)勢，成為廣告行業(yè)的一支生力軍。

   然而，2008年年初的廣告運營企業(yè)分眾無線“短信門”事件，為PUSH廣告的發(fā)展拉響了警鐘，因為廣告運營商在發(fā)展PUSH廣告時，并沒有考慮到用戶的接受程度，而是強行地將信息發(fā)送給用戶，使用戶產(chǎn)生了很強的抵觸情緒。更甚的是某些廣告運營商為了提高推送的成功率，通過非正常手段獲取用戶的手機號與身份信息，更是引起了用戶的強烈不滿。

   中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部分析師池大治認為，精準廣告一直是廣告運營商和廣告主們的目標，所謂精準，就是將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人。手機從通信的角度來說，具備了這一條件，但是在實際的運營過程中，卻并不是那么簡單，因為還要考慮用戶對內(nèi)容的關(guān)注程度。

   據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有19%的用戶認為曾接收到的廣告信息有價值，另外的81%的信息基本或者是完全沒有用，屬于垃圾信息的范疇。

   可以看出，雖然廣告運營商在試圖將信息分類，推送給合適的目標用戶，但并不是符合定義的所謂“目標用戶”就是真正的目標用戶，這里缺少的就是用戶需求判斷環(huán)節(jié)。

   出現(xiàn)了這么高的非成功發(fā)送，但依然有大量的廣告運營商在使用手機PUSH手段進行廣告推廣。池大治告訴記者，這主要是兩方面原因：第一是PUSH廣告相對于其他廣告來說，仍然是“最”精準的，而且運營的成本相對于其他廣告形式來說，也是最低的。另外，所謂的“目標客戶”并沒有對垃圾信息提出抗議，也是促使市場快速發(fā)展的重要原因。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查中，有82%的用戶在接到不感興趣甚至是反感的廣告信息后，采取了置之不理的態(tài)度。正是這種態(tài)度滋養(yǎng)了垃圾廣告的存在與發(fā)展。

   池大治認為，手機廣告是一種能夠?qū)崿F(xiàn)快速、精準投放的廣告載體，但是如果廣告運營商希望實現(xiàn)這種效果，就應該多在平臺上下工夫，收集用戶的信息，對用戶進行細分、再細分。在細分用戶的基礎上，對用戶的需求進行確認。這種只考慮廣告利益的做法，肯定是會被市場所排斥的，這種案例已經(jīng)存在?！吨袊|(zhì)量報》