搜索引擎關(guān)鍵字廣告亟待規(guī)范

專家認(rèn)為，搜索引擎關(guān)鍵字服務(wù)應(yīng)盡快納入廣告法監(jiān)管

    □ 本報(bào)記者  陳軍梅

   中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2008年7月，中國搜索引擎用戶規(guī)模已經(jīng)增長至1.7億，其中蘊(yùn)藏著巨大的買方與賣方市場(chǎng)。在搜索引擎用戶規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷價(jià)值凸現(xiàn)的情況下，搜索引擎營銷已經(jīng)成為廣大企業(yè)選擇的重要互聯(lián)網(wǎng)營銷手段之一，而搜索引擎關(guān)鍵字服務(wù)正是其中的一種重要手段。

   然而，在搜索引擎市場(chǎng)繁榮后，搜索引擎關(guān)鍵字服務(wù)提供商遭遇侵權(quán)訴訟的案件越來越多。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部分析師趙慧斌給記者舉了兩個(gè)案例。

   2007年，上海的一家物流公司大眾搬場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“大眾搬場(chǎng)”，搜索結(jié)果出現(xiàn)的是各式各樣的上?！按蟊姲釄?chǎng)”公司，除名字相近、行業(yè)相同之外，聯(lián)系方式各不相同。大眾搬場(chǎng)認(rèn)為百度構(gòu)成侵權(quán)，在上海市第二中級(jí)人民法院提出訴訟。6月25日，上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司起訴百度公司商標(biāo)侵權(quán)案作出一審宣判，百度被判侵權(quán)，并責(zé)以賠償5萬元、承擔(dān)相關(guān)訴訟費(fèi)用。

   2007年，廣東一家電器公司在Google的搜索引擎上，發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)關(guān)鍵字竟指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站鏈接，認(rèn)為自己權(quán)益被侵犯，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及Google告上法庭，要求對(duì)方共同賠償50萬元。因不服一審判決判定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)≡V，搜索引擎Google免責(zé)的結(jié)果，于今年6月24日向廣州市中院提出上訴。

   在幾乎同一時(shí)間里，兩大搜索巨頭谷歌和百度，都遭遇了侵權(quán)訴訟。事情絕非出于偶然，是什么把兩大搜索引擎推向了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的風(fēng)口浪尖？趙慧斌認(rèn)為，不論是百度冠以“推廣”字樣的競(jìng)價(jià)排名，還是谷歌的“贊助商鏈接”，其本質(zhì)都是一個(gè)：搜索引擎關(guān)鍵字廣告，如果按傳播媒體來分類，搜索引擎關(guān)鍵字廣告屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。

   趙慧斌說，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，各國政府管理部門都對(duì)此做出了一系列的限制性規(guī)定。以美國為例，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同，都應(yīng)該處于嚴(yán)格的管理之下，網(wǎng)上的許多廣告都必須加以規(guī)范。而其互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施細(xì)則中強(qiáng)調(diào)，在任何媒體上，欺詐行為都是非法的，網(wǎng)上廣告的浮夸和欺詐不但會(huì)損害消費(fèi)者利益，也將損害電子商務(wù)自身的形象。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)開始通過對(duì)廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監(jiān)督，對(duì)在線消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)，使他們不受虛假廣告的誤導(dǎo)。

   據(jù)悉，1995年頒布的《廣告法》第21條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”與以上兩個(gè)案例類似，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品、信息、服務(wù)等核心關(guān)鍵詞采用了惡意的關(guān)鍵字廣告，指向自己的鏈接或其他鏈接，都構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是侵權(quán)行為。

   在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，搜索引擎關(guān)鍵字廣告通常存在著搜索引擎運(yùn)營商對(duì)關(guān)鍵字無法或不作出審核的問題。對(duì)于搜索引擎運(yùn)營商的免責(zé)申辯，趙慧斌認(rèn)為，從權(quán)利義務(wù)關(guān)系對(duì)等的角度來說，搜索引擎網(wǎng)站的關(guān)鍵詞服務(wù)是收取費(fèi)用的，收費(fèi)是權(quán)利，需要承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，就應(yīng)當(dāng)審查收費(fèi)服務(wù)中的違法情況。而對(duì)于搜索引擎運(yùn)營商提出的海量?jī)?nèi)容無法審查的抗辯理由，因?yàn)樗阉饕骊P(guān)鍵詞服務(wù)是基于有限內(nèi)容的收費(fèi)服務(wù)，顯然無實(shí)際根據(jù)。

   趙慧斌還表示，在以上案例中，搜索引擎運(yùn)營商對(duì)于虛假信息的失查，也違反了《廣告法》第三章第24條規(guī)定，“廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：(一)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；(二)質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；(三)確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。”

   “搜索引擎公司提供的是收費(fèi)服務(wù)，所以對(duì)于其內(nèi)容的合法性應(yīng)當(dāng)負(fù)有檢查義務(wù)。對(duì)于加大的工作量以及如何處理龐雜的企業(yè)信息，搜索引擎公司可以在國家商標(biāo)局網(wǎng)站查詢到注冊(cè)商標(biāo)信息，也可以聯(lián)合工商部門共同建立起一套商業(yè)信息查詢系統(tǒng)。”趙慧斌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康積極發(fā)展離不開法規(guī)約束，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，凡在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動(dòng)也應(yīng)納入廣告管理的范疇?！吨袊|(zhì)量報(bào)》