□ 胡立彪

   由于無法承受高達(dá)17%的扣點(diǎn)，三洋彩電與國美、蘇寧等家電連鎖賣場談判決裂，于不久前宣布撤出賣場。這一事件對于整個(gè)家電市場而言也具有警示意義?，F(xiàn)在的家電銷售離開了連鎖賣場就沒法活，尤其在一、二級城市，幾乎都是國美、蘇寧的天下，家電廠家別無選擇，必須和他們合作。三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一、二級城市的高端市場。其他依靠家電賣場生存的中小家電企業(yè)，或許將來都會遭遇類似的命運(yùn)。

   一些家電企業(yè)的日子不好過，也會讓國美、蘇寧等連鎖渠道商的生存壓力增加。三洋出走，這也是賣場自身的一種無奈。事實(shí)上，連鎖渠道商近兩年受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，其市場經(jīng)營狀況也不甚理想，單店盈利能力在不斷下降，提高扣點(diǎn)是沒有辦法的事，但這種將利潤壓力向廠商身上轉(zhuǎn)移的做法，勢必會進(jìn)一步激化兩者之間已經(jīng)形成的矛盾。

   其實(shí)，回顧一下我國家電連鎖模式十多年來的發(fā)展路徑，人們會發(fā)現(xiàn)，造成如今賣場與廠商之間關(guān)系不暢的原因，恰恰在于這種連鎖模式天生存在著一種缺陷。在家電連鎖企業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到一句話：零售企業(yè)搭臺，制造企業(yè)唱戲。言下之意，只要把供應(yīng)商搞定———貨它出、展臺它做、促銷它投，總之一切風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)，零售商坐收漁利就好了。在這種供應(yīng)商導(dǎo)向下，購物者僅是個(gè)接受者，或者說是被推銷者，并沒有得到真正的重視。要知道，羊毛出在羊身上，購物者才是連鎖企業(yè)的最終利源，這種模式顯然從頭到尾犯了一個(gè)方向性的錯(cuò)誤。

   一般來說，家電連鎖的前臺毛利（進(jìn)銷差價(jià)）僅3個(gè)百分點(diǎn)左右，后臺毛利（返利、各種名目費(fèi)用等）10個(gè)點(diǎn)左右，這容易使連鎖企業(yè)產(chǎn)生供應(yīng)商是利源的錯(cuò)覺，以至于把自己當(dāng)成了供應(yīng)商的一條“下水道”。于是問題就暴露出來了：響應(yīng)購物者流程長、反應(yīng)慢，滯銷一大堆?，F(xiàn)在的家電連鎖對購物者是強(qiáng)勢的，從采購、暢銷品管理、滯銷品管理就可以看出———粗放采購，滯銷“主推”，采購?fù)瑫r(shí)訂貨，基本上不是以銷定采，購物者淪為供應(yīng)商將商品推向零售商、零售商推向終端的承受者。

   “下水道”也會讓供應(yīng)商面臨諸多問題。家電連鎖一方面擠壓供應(yīng)商，拖欠貨款、名目繁多的收費(fèi)、促銷員超負(fù)荷工作等等讓供應(yīng)商喘不過氣來；另一方面家電連鎖讓渡了大量經(jīng)營權(quán)，如進(jìn)貨權(quán)、定價(jià)權(quán)、銷售主推權(quán)、廣促位權(quán)、陳列出樣權(quán)等，雙方各自沒有做好各自的事情。零售商無法有效地“管理”供應(yīng)商，合作大多停留在個(gè)人關(guān)系的維系和強(qiáng)勢談判上，采購黑洞比比皆是。

   目前，政府、行業(yè)、銀行等已經(jīng)在不斷出臺政策阻止這種危險(xiǎn)的供采關(guān)系，以防止放大產(chǎn)業(yè)危機(jī)。在這種情況下，要擺脫目前的困境，必須從根源入手，走出“下水道”誤區(qū)。如果能夠搞清楚購物者才是零售商的利源這一點(diǎn)，那么正確的思路就是先通過銷售分析、價(jià)格帶分析、客單價(jià)分析，來理解購物者，進(jìn)而在把握消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上來實(shí)施消費(fèi)者教育。另外一方面真正的管理供應(yīng)商，是降低渠道總成本，而不是壓榨或依從供應(yīng)商。

   商業(yè)的基本規(guī)則在于各方在整個(gè)市場的價(jià)值鏈中找到自己的定位，賺取合適的利潤。當(dāng)試圖總從別人的腰包中掏取自己的利潤時(shí)，它破壞的是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)則。國美也好，蘇寧也好，能否具備持續(xù)的競爭力，關(guān)鍵是看他們能不能在價(jià)值鏈中建立自己真正的競爭優(yōu)勢，通過價(jià)值鏈的定位，通過廠商供應(yīng)鏈的管理，通過內(nèi)部的效率提升來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。《中國質(zhì)量報(bào)》