成為全球行業(yè)的主導(dǎo)者是中國(guó)家電企業(yè)的夢(mèng)想，然而實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想需要——

產(chǎn)品走出去品牌更要走出去

    □ 陳慶春

   最近發(fā)生在國(guó)際市場(chǎng)的兩件事情，讓中國(guó)家電業(yè)頗為關(guān)注并深受影響：一是剛剛過(guò)完百歲壽誕的美國(guó)GE(通用電氣)家電業(yè)務(wù)即將出售，誰(shuí)來(lái)接手這百年基業(yè)成為全球焦點(diǎn)，中國(guó)家電企業(yè)自然不乏躍躍欲試者。二是先前一直被全球家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移寄予厚望的越南，發(fā)生經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，已經(jīng)在越南設(shè)廠和即將設(shè)廠的中國(guó)家電企業(yè)難免重新審視各自的策略。

   這兩件事情之間毫無(wú)瓜葛，但仔細(xì)一看便會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電企業(yè)均身在其中。美的電器股份有限公司總裁方洪波對(duì)筆者說(shuō)：“全球家電產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，格局正在不斷重組，這是一場(chǎng)游戲，我們要參與其中?！边@句話表明了中國(guó)家電企業(yè)在“全球化”大潮中的狀態(tài)———參與。

   中國(guó)家電業(yè)參與世界家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史并非從今天開始，上世紀(jì)末海爾便打出了“國(guó)際化”的旗幟，TCL也進(jìn)行了跨國(guó)并購(gòu)，最近的例子是今年美的正式提出“全球化”年的定位。這也說(shuō)明，中國(guó)家電業(yè)在全球的地位已毋庸置疑。在巨大的制造成本優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)家電業(yè)先是承接了日本家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，接著承接了世界家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移?？梢钥吹?，家電品類中幾乎每種產(chǎn)品的產(chǎn)量，中國(guó)家電業(yè)都分享著全世界近1/3的份額，空調(diào)甚至達(dá)70%，電風(fēng)扇達(dá)50%。

   不過(guò)，這種“走出去”只是產(chǎn)品的“走出去”。在家電業(yè)的勞動(dòng)密集型特點(diǎn)愈益明顯的今天，中國(guó)家電業(yè)固有的優(yōu)勢(shì)正在喪失，人民幣兌美元升值、勞動(dòng)力成本上升都在考驗(yàn)中國(guó)家電產(chǎn)品的出口。今年以來(lái)中國(guó)空調(diào)、冰箱出口增長(zhǎng)明顯放緩，已嚴(yán)重影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有些企業(yè)甚至倒閉。

   中國(guó)家電業(yè)走出去已不能僅限于產(chǎn)品走出去，中國(guó)家電業(yè)想要取得全球話語(yǔ)權(quán)的呼聲早已一浪高過(guò)一浪。其間充盈著中國(guó)家電業(yè)要參與全球家電業(yè)“游戲”的強(qiáng)烈欲望，也不乏種種夢(mèng)想。當(dāng)TCL“吞”下湯姆遜時(shí)，筆者相信李東生是懷著建立全球第一彩電品牌的夢(mèng)想的；當(dāng)美國(guó)格林尼治大樓化身“海爾大廈”時(shí)，筆者也為中國(guó)家電品牌的強(qiáng)大而驕傲。海爾2007年的收入是170億美元，距離全球第一大家電品牌惠而浦僅20億美元的差距。為海爾做夢(mèng)，有一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的味道。但對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，夢(mèng)想?yún)s很難變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

   中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐東生的一句話頗有深意：“總結(jié)來(lái)看，中國(guó)家電走出去還是應(yīng)該‘先易后難’?！币?yàn)橹袊?guó)家電業(yè)現(xiàn)在靠的仍是制造成本優(yōu)勢(shì)，自有品牌出口幾乎很少，即便是美的、格力等出口大戶其自有品牌出口也僅在20%左右。在世界范圍內(nèi)，中國(guó)家電業(yè)還不具備“品牌影響力”。沒(méi)有高附加值的產(chǎn)品便難以搶占發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)是我們一直疲于應(yīng)付各種各樣的環(huán)保指令或技術(shù)專利壁壘。

    所以我們?nèi)匀恢荒軐⒆约憾ㄎ粸閰⑴c者，而不是主導(dǎo)者。

   中國(guó)家電企業(yè)也確實(shí)在不斷參與這場(chǎng)“游戲”，第一種方式，以收購(gòu)或者合資的方式尋找合作伙伴，海爾、海信、美的都在國(guó)際市場(chǎng)上找到了合作的伙伴。比如海爾對(duì)泰國(guó)工廠、印度工廠的收購(gòu)整合，海信與惠而浦合資建廠，美的與東芝、開利的合作等等。這說(shuō)明在全球家電格局重組中，中國(guó)家電企業(yè)已然參與其中。

   第二種方式，將制造基地轉(zhuǎn)移到越南、巴西、巴基斯坦、俄羅斯、土耳其、墨西哥等新興市場(chǎng)，這幾乎是中國(guó)家電企業(yè)必做的事情，也是徐東生所言的“先易后難”。這說(shuō)明在全球家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，中國(guó)家電企業(yè)已然參與其中。

   中國(guó)家電企業(yè)“走出去”分為3個(gè)階段：第一個(gè)階段，為國(guó)際市場(chǎng)代工，積累經(jīng)驗(yàn)，過(guò)去10年做的都是這個(gè)事情。第二個(gè)階段，學(xué)會(huì)去國(guó)際市場(chǎng)做本土化運(yùn)作，學(xué)會(huì)開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。第三個(gè)階段，推廣自己的品牌，擁有當(dāng)?shù)爻掷m(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在，我們?nèi)允翘幱谌蚧瘹v程中第一個(gè)階段向第二個(gè)階段過(guò)渡的時(shí)期。這也是方洪波的觀點(diǎn)。

   期望中國(guó)家電能夠成為日本家電的全面承接者，或者成為韓國(guó)三星、LG（樂(lè)金）的“翻版”，這只是一個(gè)夢(mèng)想?，F(xiàn)階段我們只能將自己定位成“參與者”。而需要抱有的理想是，這個(gè)“參與者”因?yàn)楹軓?qiáng)大，所以有可能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》