□ 胡立彪

當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一片硝煙。

特斯拉于今年年初大幅降低Model 3和Model Y兩款車型售價(jià)，打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，之后戰(zhàn)火迅速在新能源汽車領(lǐng)域蔓延。進(jìn)入3月份，傳統(tǒng)燃油車也加入進(jìn)來(lái)，整個(gè)車市價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)40家車企、近百款車型“參戰(zhàn)”。有人說(shuō)，此次降價(jià)潮波及范圍之廣、幅度之大、影響之深，遠(yuǎn)超2004年南北大眾聯(lián)手降價(jià)和2008年國(guó)際金融危機(jī)時(shí)的汽車大促銷。

特斯拉一向特立獨(dú)行，但作為此次價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，其給出的降價(jià)理由卻很簡(jiǎn)單——生產(chǎn)成本降低了。馬斯克在不久前的投資者日上表示，特斯拉下一代車型的制造成本可以降低50%，其他制造材料、半導(dǎo)體、采購(gòu)等各個(gè)領(lǐng)域都采取了空前降本的措施。

在利潤(rùn)有保障的前提下，降低價(jià)格以求更大的銷量自然是上佳選擇。不過(guò)，也有人認(rèn)為，特斯拉此次降價(jià)，真正的促動(dòng)因素遠(yuǎn)比其說(shuō)的復(fù)雜。在電動(dòng)汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，特斯拉昔日的光環(huán)不再那么亮眼，其他汽車制造商也推出了各種型號(hào)的電動(dòng)汽車，并嘗試占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在這種情況下，要想保持市場(chǎng)地位，特斯拉需要通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多新顧客。而問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等國(guó)內(nèi)車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)，正說(shuō)明這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力不俗，不懼與特斯拉對(duì)戰(zhàn)。

當(dāng)然，車企掀起價(jià)格戰(zhàn)，與目前整個(gè)汽車市場(chǎng)不景氣，汽車消費(fèi)低迷的現(xiàn)實(shí)直接相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，從去年6月開(kāi)始，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)就一直處于高位，一度達(dá)到65%，今年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%，同比上升2%。

需要指出的是，雖然此次降價(jià)潮是全行業(yè)性的，但傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)受到的震動(dòng)更大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于新能源汽車產(chǎn)品力不斷提升，加快了對(duì)燃油汽車市場(chǎng)的搶占，以傳統(tǒng)燃油車為主要產(chǎn)品的合資品牌，不得不降價(jià)求生存。價(jià)格戰(zhàn)可能成為一種催化劑，加速推動(dòng)汽車市場(chǎng)“油轉(zhuǎn)電”。中汽協(xié)預(yù)測(cè)今年新能源汽車產(chǎn)銷將達(dá)到900萬(wàn)輛，市場(chǎng)滲透率突破35%，繼續(xù)保持較快增速，就是基于上述邏輯。

談到市場(chǎng)邏輯，不少人認(rèn)為，此次全行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)是各種現(xiàn)實(shí)因素促成的一個(gè)必然結(jié)果。對(duì)于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)發(fā)生，而且會(huì)不斷發(fā)生，這是由經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的，汽車行業(yè)也不例外。

總體來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)既有好的一面，也有不利的一面，具有雙刃劍特征。打價(jià)格戰(zhàn)是最有效的清庫(kù)存方法，這對(duì)消費(fèi)者而言也是利好之事。不過(guò)，大幅降價(jià)會(huì)影響車企的定價(jià)策略，其中一部分車企的定價(jià)體系會(huì)受到巨大沖擊，從而處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。雪鐵龍C6大降價(jià)后，有網(wǎng)友說(shuō)：“曾經(jīng)20萬(wàn)的雪鐵龍C6全是缺點(diǎn)，降價(jià)至12萬(wàn)元后，全車都是優(yōu)點(diǎn)?！彪m語(yǔ)帶調(diào)侃，卻反映了真實(shí)的消費(fèi)心理和深層的市場(chǎng)邏輯。汽車價(jià)格能夠一降再降，讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生好車也能白菜價(jià)的期待，而這種期待也表明，我國(guó)汽車市場(chǎng)具有較大消費(fèi)潛力，只是缺少可以引爆市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

而低價(jià)期待在短期內(nèi)不會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這是車企不愿意看到但是會(huì)實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到309.4萬(wàn)輛，同比去年下降19%。這種情形證明了消費(fèi)者普遍存在“買漲不買跌”的消費(fèi)心理。從這一點(diǎn)看，汽車企業(yè)非理性促銷會(huì)加重消費(fèi)者觀望情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)信心。在看到動(dòng)輒降低數(shù)萬(wàn)元的新車價(jià)格后，消費(fèi)者不會(huì)去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯，甚至?xí)⑵嚱祪r(jià)視為工業(yè)制造發(fā)展的進(jìn)階副產(chǎn)物。而且，降價(jià)容易漲價(jià)難，這也是市場(chǎng)規(guī)律。基于此，不跟進(jìn)降價(jià)或降價(jià)很少的品牌接下來(lái)的日子會(huì)非常難熬。

不可否認(rèn)，降價(jià)能夠在一定程度上提升部分企業(yè)的產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加速對(duì)弱者的淘汰。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是要回歸到價(jià)值層面。汽車企業(yè)更應(yīng)該把精力花在研發(fā)新技術(shù)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)品牌力等方面，要把價(jià)格戰(zhàn)打成價(jià)值戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)造和提升來(lái)滿足消費(fèi)需求，推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【車市說(shuō)事】