□ 胡立彪

商務部、文化和旅游部、國家文物局日前聯(lián)合印發(fā)《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》，圍繞加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費潛力3個方面提出系列政策舉措和具體任務，明確相關工作要求，著力提升老字號與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、博物館等歷史文化資源聯(lián)動、融合、發(fā)展水平，積極推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各類老字號企業(yè)5000多家，商務部認定的“中華老字號”1128家。近年來，各地積極做好老字號的保護、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展等工作，我國老字號發(fā)展活力不斷增強，品牌影響力持續(xù)提升。

不過，從整體上看，我國老字號生存發(fā)展還面臨一些問題。伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展，城市商業(yè)業(yè)態(tài)不斷更新，大眾消費理念快速變化，一些不符合現(xiàn)代生活需求的老字號業(yè)態(tài)整體消亡了，一些不適應激烈市場競爭的老字號被迫改換業(yè)態(tài)。不少老字號企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。2021年商務部發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》指出，老字號企業(yè)多存在“老”“舊”“弱”狀況，品牌意識欠缺、人才不足、創(chuàng)新乏力等問題一直未能解決，不僅面臨被侵權(quán)、技藝傳承斷檔等風險，其長遠發(fā)展也受到嚴重阻礙。

有學者指出，老字號有輝煌歷史，興在一個“老”字；如今生存艱難，衰也在一個“老”字。老字號企業(yè)大多有著幾十年乃至上百年的傳承，秉持傳統(tǒng)技藝和經(jīng)營理念，專注和執(zhí)著鑄就了老字號的金字招牌。然而，招牌再亮，跟不上市場變化也難逃被淘汰的命運。老字號倚“老”賣“老”顯然是不行的，而要想在激烈的市場競爭中生存下來，并煥發(fā)出新的活力，必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)，探索一條適應新消費、新市場的新路子。

老字號走新路，首先要破除“老”的桎梏，對不適應新時代發(fā)展要求的老的體制機制進行改革。要推動國有老字號企業(yè)深化產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代企業(yè)組織形式和法人治理結(jié)構(gòu)；引導社會化、專業(yè)化的第三方機構(gòu)開展老字號商標價值評價，支持相關主體研究以商標作價入股等合適方式，妥善處置老字號企業(yè)商標所有權(quán)和使用權(quán)分離問題；支持經(jīng)營業(yè)務相近或具有產(chǎn)業(yè)關聯(lián)關系的老字號企業(yè)進行整合重組，打造老字號企業(yè)集團；推動老字號企業(yè)引入現(xiàn)代質(zhì)量管理體系，把質(zhì)量管理納入生產(chǎn)全過程、各環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量。

老字號走新路并不是完全拋棄歷史另起爐灶，而是要充分開發(fā)“老”礦藏，對其進行創(chuàng)新，使其產(chǎn)生新價值。一方面，老字號要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。舉辦老字號文化創(chuàng)意活動，深入挖掘老字號傳統(tǒng)文化和獨特技藝，創(chuàng)作富含時尚元素、符合國潮消費需求的作品，延伸老字號品牌價值；運用先進適用技術創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，研發(fā)適應市場需求的產(chǎn)品和服務。另一方面，老字號要跨界融合發(fā)展和集聚發(fā)展。老字號企業(yè)應將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術相結(jié)合，升級營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，拓展電商領域，營造消費新場景；爭取政策支持，推動地方政府打造老字號特色街區(qū)，在特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運樞紐引入老字號企業(yè)開設旗艦店、體驗店，在購物中心等大型商場設立老字號專區(qū)專柜，促進特色消費。

品牌專家認為，老字號在歲月中沉淀的品牌價值只占到其自身競爭力的20%，其余80%還要看產(chǎn)品力、創(chuàng)新性、供應鏈等方面的表現(xiàn)。老字號要在殘酷的市場競爭中活下來，不是簡單地換個新馬甲、貼個新標簽就可以了，而是真正地進行自我革新，從骨子里明白創(chuàng)新的重要性。這條路充滿風險和挑戰(zhàn)，但必須要走，不能回頭。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】