中國品牌建設(shè)促進(jìn)會常務(wù)理事、國際品牌專家姚承綱：

“守正出奇”爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌

□ 本報記者 徐建華

“《綱要》是首個由黨中央、國務(wù)院印發(fā)的中長期質(zhì)量綱領(lǐng)性文件，不僅把品牌要素中的‘質(zhì)量’提到了戰(zhàn)略高度來打造，還專門提到了‘品牌建設(shè)’，這讓我們這些品牌工作者倍感振奮?！闭劶啊毒V要》中幾十次提到品牌，國際品牌專家、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會常務(wù)理事姚承綱的激動之情溢于言表：“質(zhì)量建設(shè)是品牌建設(shè)的一部分，質(zhì)量發(fā)展的成果也能體現(xiàn)在品牌上?！毒V要》系統(tǒng)性地從質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量治理體系、質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)等對質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)提出了相關(guān)要求，也為品牌建設(shè)指明了目標(biāo)和方向?！?/p>

《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹谝Τ芯V看來，如果將品牌建設(shè)看成是一場“戰(zhàn)爭”的話，同樣需要學(xué)會運(yùn)用兵法，借鑒中國古代兵法的思維和智慧，堅持“守正出奇”。“守正，指的是質(zhì)量；出奇，指的是創(chuàng)新。質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌的兩個關(guān)鍵詞，質(zhì)量是品牌的基石，創(chuàng)新是品牌的標(biāo)桿，無論是企業(yè)品牌還是國家品牌的創(chuàng)建，都可以通過‘守正出奇’，不斷提升影響力。”他說道。

一分部署九分落實?！毒V要》不僅確立了新時期質(zhì)量工作的全新方位，為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)提供了行動指南、注入了強(qiáng)大動力，更為品牌建設(shè)描繪了未來藍(lán)圖，規(guī)劃了目標(biāo)路徑。對于《綱要》的貫徹落實，姚承綱認(rèn)為，首先需要樹立國際化的現(xiàn)代品牌觀。“什么是質(zhì)量？什么是品牌？越是我們耳熟能詳?shù)脑~語，越是缺少與時俱進(jìn)的共識，對于質(zhì)量、品牌的概念定義和理解，現(xiàn)在是眾說紛紜，實際上，無論是質(zhì)量還是品牌，是有國際標(biāo)準(zhǔn)的?！币Τ芯V認(rèn)為，要理解ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）標(biāo)準(zhǔn)，自上而下明辨“品牌建設(shè)”的專業(yè)性。

隨著品牌工作越來越受到重視，品牌也逐漸成為全社會關(guān)注的熱點、焦點之一，吸引越來越多的力量加入品牌領(lǐng)域。“現(xiàn)在，品牌專業(yè)人士太少了。品牌創(chuàng)新是一項系統(tǒng)工程，對于企業(yè)而言，需要從培育現(xiàn)有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而非培育品牌專業(yè)人才開始，開啟企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。”姚承綱分析指出，品牌創(chuàng)建需要調(diào)度多方資源，只有使其成為“一把手工程”，才能更有效地開展資源的調(diào)度和分配，從而全方位引領(lǐng)品牌創(chuàng)建工作。

在姚承綱看來，有了“一把手工程”的引領(lǐng)，品牌還需要尊重市場和用戶，回歸產(chǎn)品和服務(wù)的根本，特別是品質(zhì)和創(chuàng)新在品牌中扮演的重要角色。同時，要通過產(chǎn)品服務(wù)、人員行為、渠道、傳播、技術(shù)、生態(tài)等共創(chuàng)品牌。

《綱要》不僅將“增強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展能力”列為八大重點任務(wù)之一，還將“中國品牌建設(shè)工程”列為7個專項工程之一，充分體現(xiàn)了我國對品牌的高度重視?！毒V要》的27項重點任務(wù)中，有一項就是“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”。如何“爭創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌”？姚承綱從國家品牌和企業(yè)品牌國際化兩個方面進(jìn)行了分析，提出了自己的建議。

目前，在500多種主要工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)品居世界第一；在全球知名的100個品牌中，中國只有極少數(shù)品牌上榜。中國品牌的實力與中國產(chǎn)品的影響力并不相稱，與中國制造的形象并不匹配。姚承綱分析認(rèn)為，要實現(xiàn)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，“德國制造”的品牌之路非常值得借鑒。曾經(jīng)，“德國制造”也是低質(zhì)、低價的代名詞，在國際市場上品牌形象非常差，但是德國通過選擇重點產(chǎn)業(yè)行業(yè)，持續(xù)加大質(zhì)量創(chuàng)新力度，樹立質(zhì)量標(biāo)桿，進(jìn)而打造產(chǎn)品、企業(yè)品牌，最終完成國家品牌的塑造?！斑x擇重點產(chǎn)業(yè)行業(yè)，發(fā)揮標(biāo)桿作用，直指國際一流，帶動集群品牌，進(jìn)而打造國際一流品牌，這種路徑和方式今天依然有效，也是許多國家的成功經(jīng)驗，仍然值得我們學(xué)習(xí)借鑒?！币Τ芯V說道。

“中國企業(yè)首先要明確自身國際化的目的，不要為了國際化而國際化?！睂τ谥袊放茋H化，姚承綱建議，走品牌國際化道路的企業(yè)要考慮清楚中國企業(yè)國際化的幾個關(guān)鍵問題，比如全球化品牌建設(shè)的方法和標(biāo)準(zhǔn)、全球化的品牌管理組織機(jī)制、全球化產(chǎn)品服務(wù)價值創(chuàng)新等，明確適合自身的國際化路徑?！懊總€走向全球的中國品牌都應(yīng)反思‘低價’和‘低質(zhì)’的印記，每個走向全球的中國品牌都應(yīng)踐行弘揚(yáng)‘品質(zhì)’和‘創(chuàng)新’的使命?！彼f。

《中國質(zhì)量報》