能者創(chuàng)牌 源頭提質(zhì)

——專家熱議如何為我國能源行業(yè)加快品牌建設(shè)賦能

□ 本報記者 徐建華

推出能源企業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班，提升能源企業(yè)品牌建設(shè)能力水平；開展“中國能源企業(yè)品牌建設(shè)指數(shù)”課題研究，便于更好地推動能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展；舉辦以“品牌賦能新時代發(fā)展”為主題的中國品牌日能源產(chǎn)業(yè)品牌系列活動；組織召開2023能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與品牌建設(shè)年會暨第二屆能源產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新博覽會……1月13日，在北京舉辦的能源產(chǎn)業(yè)品牌智庫專家會議暨中國能源產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展趨勢研討會上，中國能源研究會能源產(chǎn)業(yè)品牌研究與傳播中心（以下簡稱中國能源研究會品牌研究中心）副主任兼秘書長牟思南列出了一長串2023年品牌活動計劃，顯示出能源行業(yè)加強品牌建設(shè)的雄心壯志。

在復(fù)雜、多變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，能源產(chǎn)業(yè)要想提高美譽度和知名度，能源企業(yè)要想取得市場競爭力，品牌建設(shè)是第一步。如何樹立具有全球競爭力的中國能源產(chǎn)業(yè)品牌，離不開能源界和品牌研究界諸多領(lǐng)域的專家積極出謀劃策，奉獻智慧。研討會上，數(shù)十位專家就我國能源產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行深入剖析，對能源產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌建設(shè)提出意見建議。

“品大于牌”有待突破

中國能源研究會理事長史玉波表示，“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要明確提出要“開展中國品牌創(chuàng)建行動”“提升自主品牌影響力和競爭力”，能源產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展階段上，需要加快推進品牌建設(shè)，進一步提升中國能源產(chǎn)業(yè)品牌的國際競爭力。

“國際上的品牌競爭實際也是產(chǎn)業(yè)實力的競爭?！眹夷茉淳衷O(jiān)管總監(jiān)李冶認(rèn)為，我國是全球第一能源大國本身就是一個品牌。他建議，圍繞能源企業(yè)做好上傳下達的服務(wù)性工作，及時把國家的戰(zhàn)略、規(guī)劃、政策、市場最新動態(tài)向企業(yè)主體滲透，同時也要把能源企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展所取得的成果在國內(nèi)外去傳播，為中國能源企業(yè)品牌建設(shè)做好服務(wù)。

“整體來看，我國能源產(chǎn)業(yè)存在‘品大于牌’的情況，即品牌還沒有形成與能源產(chǎn)業(yè)的貢獻、技術(shù)水平、世界地位相匹配的影響力?！敝袊嗣翊髮W(xué)國企形象研究院院長，中國石化集團原新聞發(fā)言人、黨組宣傳部長、品牌部總經(jīng)理呂大鵬作為中國能源研究會品牌研究中心智庫專家代表發(fā)言，分析了我國能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)和國外相比的差距。他列舉多個案例并分析指出，我國能源產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在5個方面不足：重視程度不夠，企業(yè)一把手往往技術(shù)出身，對設(shè)備、科研等非常重視，但對品牌的認(rèn)識和重視程度不足，從費用投入上就能體現(xiàn)出來；企業(yè)品牌的親近性不夠，部分能源企業(yè)宣傳高高在上，且個性不夠突出，讓用戶和公眾的認(rèn)知不夠清晰；企業(yè)品牌溝通的通俗性不夠；企業(yè)品牌的系統(tǒng)化建設(shè)程度不夠；企業(yè)品牌的國際化戰(zhàn)略不夠，在品牌發(fā)展方面有所為、有所不為，且需要對未來發(fā)展趨勢有前瞻性的判斷。

在中國發(fā)明協(xié)會獨角獸企業(yè)創(chuàng)新分會會長、中國品牌建設(shè)促進會專家解樹江看來，能源產(chǎn)業(yè)的特點是產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性。他建議要深化品牌認(rèn)知，當(dāng)前能源企業(yè)對品牌認(rèn)知不到位、重視程度不夠、管理體系不健全，既沒有專門的部門，也沒有專門的品牌會議、相應(yīng)的預(yù)算；要構(gòu)建品牌的體系，多數(shù)能源企業(yè)的品牌價值體系、品牌識別體系、品牌管理體系、品牌傳播體系不健全，且存在集團總部和子公司、三級公司之間品牌體系不一致等現(xiàn)象；要積極推進品牌國際化，能源央企積極建設(shè)世界一流企業(yè)，成為一個偉大的品牌、具有品牌影響力、感召力是建設(shè)世界一流企業(yè)的結(jié)果。

機遇與挑戰(zhàn)并存

能源產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)離不開所有能源企業(yè)的貢獻。能源企業(yè)的品牌建設(shè)工作百花齊放，各有特色，值得互相交流借鑒。

國家能源集團企管法律部（改革辦）副主任李永生提出，央企品牌建設(shè)要樹立“6+1”品牌意識和“1+1”品牌方向。“6+1”品牌意識即品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下的質(zhì)量意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識、市場競爭意識、價值創(chuàng)造意識、社會責(zé)任意識?！?+1”央企品牌建設(shè)方向，“1”分別是世界一流企業(yè)、央企卓著品牌。

在“雙碳”背景下，新能源龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)工作成效顯現(xiàn)。新疆金風(fēng)科技股份有限公司董事長助理兼市場總監(jiān)侯玉菡認(rèn)為，品牌的核心與“走出去”的底氣在于企業(yè)自身產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)能力。

多位品牌和標(biāo)準(zhǔn)化研究專家從評價體系維度、指數(shù)構(gòu)建方法和原則等方面提出專業(yè)建議。廣東省電機工程學(xué)會常務(wù)理事、副秘書長，廣東電網(wǎng)公司新聞中心原總編、副主任龍建平針對中國能源企業(yè)品牌建設(shè)指數(shù)建議，能源企業(yè)品牌就是能源行業(yè)的人設(shè)，需要建設(shè)與維護，包括與國際接軌；對照國家的能源政策及國家希望能源企業(yè)在社會應(yīng)塑造的形象梳理指標(biāo)驅(qū)動因素；有能源行業(yè)特點，與其他行業(yè)明顯區(qū)分；品牌需要與時俱進；品牌建設(shè)是一個長期的過程，品牌指數(shù)是引導(dǎo)能源企業(yè)發(fā)展或努力的方向，品牌需要的全體能源企業(yè)維護和建設(shè)。

中國城市報社在市場監(jiān)管總局等國家部委的支持下成功研制了多項國家標(biāo)準(zhǔn)，為《能源企業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)》提供了依據(jù)和技術(shù)支撐。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌評價技術(shù)委員會專家常亮建議，標(biāo)準(zhǔn)的制定要遵循品牌評定國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)的基本原則，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動中國品牌走向世界。

《中國質(zhì)量報》