國家品牌關(guān)系國家未來

——訪北京五洲天宇認(rèn)證中心主任譚新政

人物名片 譚新政，研究員，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長，北京五洲天宇認(rèn)證中心主任，五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司董事長。國家標(biāo)準(zhǔn)委品牌標(biāo)準(zhǔn)化委員會、全國批發(fā)與零售市場標(biāo)準(zhǔn)化委員會委員，中國人民大學(xué)研究員，中國保護消費者基金會副會長。

譚新政，在中國品牌建設(shè)和營銷策劃領(lǐng)域具有廣泛的影響，牽頭起草并主持完成國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》等20多部品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團體標(biāo)準(zhǔn)。2014年9月，經(jīng)國家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，由北京五洲天宇認(rèn)證中心擴項開展商業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)證，一個國際國內(nèi)獨家“品牌認(rèn)證”權(quán)威機構(gòu)從此誕生。譚新政是這一機構(gòu)的法定代表人。近幾年，以宣貫品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)為宗旨的“中國企業(yè)五星品牌論壇”、“全國售后服務(wù)評價活動”等活動，風(fēng)生水起，譚新政是重要的開創(chuàng)者和推動者。30年來，譚新政一直深耕于中國品牌體系建設(shè)，推動全國企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量水平提升，為中國品牌走向世界做出了積極貢獻。前不久，記者在采訪譚新政時，他說：“國家品牌關(guān)系國家未來。中國是制造大國，但品牌企業(yè)不如國外，全世界主要的品牌大都集中在歐美。中國要想強大起來，就必須強化品牌意識，讓更多的中國品牌走向世界。”

影響我國品牌健康發(fā)展的亂象亟待整治

“品牌是眾多產(chǎn)業(yè)體系的集中表現(xiàn)，是無形資產(chǎn)總量的核心要素。品牌強則中國強，品牌立則世界立。”譚新政談到，當(dāng)前中國品牌發(fā)展存在一些突出問題，這是影響中國品牌健康發(fā)展的“攔路虎”，亟待解決。

中國是發(fā)展中國家，品牌的興起始于2000年。之前，我們在理論上品牌一直依附于公關(guān)、廣告、市場營銷等等，什么是品牌沒搞清楚，品牌理論亂象比較突出。直到2000年后品牌體系才從中分離出來，有關(guān)品牌的理論體系才得到發(fā)展和完善。譚新政說：“品牌理論沒有建立起來，自然也就無從去指導(dǎo)品牌建設(shè)的實踐。”

而品牌定義上的亂象更是不容忽視。“有的認(rèn)為質(zhì)量合格就是品牌，有的認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，有的認(rèn)為產(chǎn)值高就是品牌，有的認(rèn)為管理好就是品牌，還有的認(rèn)為企業(yè)文化好就是品牌，也有的認(rèn)為出口創(chuàng)匯多就是品牌。更有甚者，認(rèn)為廣告在各種媒體的“砸金”頻率高、投放量大就是品牌。”譚新政談到，全球?qū)ζ放频亩x有700多種，不同文化、不同國度、不同的年齡對品牌的定義各不相同，如果單從運營管理、顧客感知或者評價認(rèn)可等某一個角度定義品牌都有失偏頗。一個品牌，它包括商標(biāo)、能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響、名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計和企業(yè)文化等等多個指標(biāo)，綜合起來定義才是品牌應(yīng)有之義。

由于品牌的概念五花八門，企業(yè)老板、管理層和員工對品牌知識理解很少，有時甚至模糊不清，導(dǎo)致在品牌體系建設(shè)中隨心所欲、章法混亂。譚新政說，這種品牌體系建設(shè)的亂象，直接導(dǎo)致品牌建設(shè)的實施效果不佳，對企業(yè)業(yè)績提升幫助不大。

“因為品牌管理上出現(xiàn)‘商標(biāo)品牌’、‘質(zhì)量品牌’、‘知識產(chǎn)權(quán)品牌’等形式，由此帶來的不僅是大眾對品牌的概念模糊不清，而且還導(dǎo)致行政機構(gòu)與部門各自為政?！闭勂鹌放乒芾砩系膩y象，譚新政憂心忡忡地說：“現(xiàn)在可以說是各唱的調(diào)、各吹各的號，商標(biāo)部門也管，質(zhì)量部門也抓，如今知識產(chǎn)權(quán)部門還要抓，管理層面比較亂?！?/p>

還有一個就是品牌建設(shè)流于形式的亂象。譚新政談到，很多企業(yè)在品牌建設(shè)上做表面文章、喊口號，品牌總監(jiān)、品牌部有設(shè)立，但這都形同虛設(shè)，品牌部成了廣告投放員，以致品牌管理、設(shè)計和人員配置明顯不足。對于品牌教育上的亂象，譚新政認(rèn)為，我國的品牌教育亟待加強。他說：“目前歐洲如德國有品牌學(xué)院，我國的大專院校沒有品牌學(xué)院，品牌系也是鳳毛麟角，導(dǎo)致一些非大專院校打著‘品牌學(xué)院’的名頭，比如丁香品牌學(xué)院、智造品牌學(xué)院、天貓品牌學(xué)院等等，多如牛毛。因為品牌教育系統(tǒng)沒有學(xué)科支持，一些大專院校開設(shè)不了相關(guān)專業(yè)，這是品牌教育上的根本性問題?！?/p>

最后一個就是品牌評價亂象。我國現(xiàn)行的品牌國家標(biāo)準(zhǔn)只有運營管理和品牌價值評價兩大類，缺乏品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有主導(dǎo)的國際標(biāo)準(zhǔn)。目前，在品牌評價方面有三大類：一是國家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的第三方星級品牌認(rèn)證，側(cè)重于企業(yè)運營管理；二是一些協(xié)會開展的品牌價值評價，側(cè)重于品牌的價值估量；三是廣告公司、咨詢公司和媒體亂發(fā)牌子。譚新政說：“現(xiàn)在是各類品牌評價滿天飛，有的企業(yè)僅獎牌就掛了一屋子，有協(xié)會的，有媒體發(fā)的，還有的還打著世界品牌學(xué)會、國際品牌學(xué)會的名義發(fā)獎牌，評價標(biāo)準(zhǔn)不一，魚龍混雜?！?/p>

“走品牌強國之路，就必須把諸多品牌亂象治理好，否則新的品牌建立不起來，已有的品牌也會衰落。”譚新政一針見血地指出了整治品牌亂象的重要性。

為中國品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境

譚新政表示，雖然說有諸多亂象，但無論是從當(dāng)前政府作為，還是社會各界參與，已經(jīng)越來越多地涌現(xiàn)出有利于品牌建設(shè)的積極因素，這為中國品牌發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境。

政府主導(dǎo)首當(dāng)其沖。自國務(wù)院辦2016（44號）文件下發(fā)以后，各級政府出臺措施多方位來推動中國品牌建設(shè)。國務(wù)院專門發(fā)文，將每年5月10日定為“中國品牌日”。2018年，第二個“中國品牌日”期間，由國家發(fā)改委、中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等國家部門與上海市政府聯(lián)合主辦“中國自主品牌博覽會暨中國國際品牌論壇”，各省區(qū)涌躍參展，開創(chuàng)了國家主導(dǎo)的品牌展示的歷史篇章。上海市政府主導(dǎo)組建“上海品牌論壇認(rèn)證聯(lián)盟”，由相關(guān)幾家機構(gòu)在全市開展第三方“上海制造、上海購物、上海文化、上海服務(wù)”四大品牌認(rèn)證?？梢哉f，從上到下都在積極行動，大力推動品牌建設(shè)的發(fā)展。

第二個潮流就是社會組織積極行動。譚新政介紹說，目前全國及地方的協(xié)會、學(xué)會都在積極投入品牌標(biāo)準(zhǔn)制定、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、品牌評價等活動。作為我國第一部國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》的歸口單位，中國商業(yè)聯(lián)合會自2011年以來，每年以不同形式從理論、定義、建設(shè)、評價等方面向廣大企業(yè)宣傳，收到了顯著效果。中國品牌建設(shè)促進會在標(biāo)準(zhǔn)制定方面做了大量工作，有的標(biāo)準(zhǔn)填補了國際國內(nèi)空白。品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)術(shù)研究等方面作出了成績。廣東品牌建設(shè)促進會、重慶品牌學(xué)會、黑龍江品牌促進會等地方協(xié)會組織也在紛紛行動，有力推動了地方品牌建設(shè)發(fā)展。

第三方品牌認(rèn)證日趨規(guī)范，也是當(dāng)前一個向好的發(fā)展潮流。目前，由中國國家認(rèn)證認(rèn)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)的認(rèn)證機構(gòu)及認(rèn)證領(lǐng)域?qū)儆诤戏ǎ駝t就是非法的，都將予以取締。2014年，國家認(rèn)監(jiān)委首次批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心依據(jù)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》國家標(biāo)準(zhǔn)開展品牌認(rèn)證，我國從此有了權(quán)威的品牌第三方認(rèn)證機構(gòu)。截至目前，已有五糧液、江鈴、德力西、中鹽、中聯(lián)重科等400多家大中型企業(yè)通過該機構(gòu)的品牌認(rèn)證。

“媒體積極宣傳呼吁，也為增強全民品牌意識營造了一個良好輿論氛圍?！弊T新政談到，目前，各級電視、廣播、報紙、雜志等媒體都在采取新聞、專題、?？椭辈サ确绞剑罅π麄髌放茝妵膽?zhàn)略方針和相關(guān)品牌標(biāo)準(zhǔn)，傳播企業(yè)品牌故事。據(jù)介紹，中央廣播電視總臺從2012年以來，為了宣傳首部品牌國家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)家文化指南》，先后3次推出專題節(jié)目，在全國引起了較好反響。新華通訊社自去年開始，該社啟動了“新華社民族品牌工程”行動，數(shù)十家大型企業(yè)參與該活動。去年12月10日，新華社專門成立由國內(nèi)品牌專家組成的“民族品牌專家咨詢組”，對企業(yè)品牌建設(shè)開展服務(wù)，譚新政也是專家之一。

譚新政介紹說，雖然全世界目前僅有德國開設(shè)有品牌學(xué)院，但品牌理論研究、教學(xué)實踐的浪潮正在興起，我國一些高等院校參與有關(guān)品牌建設(shè)的理論研究持續(xù)升溫，這一趨勢正在一股巨大推動力，有利于品牌建設(shè)層次的提升。中國人民大學(xué)與中國商業(yè)聯(lián)合會每年聯(lián)合發(fā)布《中國品牌發(fā)展報告》，譚新政、朱則榮、楊謹(jǐn)蜚三人聯(lián)合完成60萬字的《品牌總論》，并以中、英文版在國內(nèi)外發(fā)行。

還有一個潮流，就是廣大企業(yè)的主動參與，對品牌建設(shè)的推動成為主流。譚新政說：“現(xiàn)在很多企業(yè)都想把自己的產(chǎn)品變成商品、把商品變成品牌，進而把自己的品牌培育成強勢品牌、知名品牌。企業(yè)的品牌意識增強，抓品牌建設(shè)的主動性提高了，我們的品牌就有希望，中國品牌就有未來。”

建立科學(xué)完整的品牌體系是解決品牌亂象的關(guān)鍵之舉

如何順應(yīng)當(dāng)前的大好形勢，解決好品牌亂象，推進品牌建設(shè)健康發(fā)展，譚新政呼吁建立科學(xué)完整的品牌體系。

建立戰(zhàn)略和政策導(dǎo)向體系。他建議成立“國家品牌戰(zhàn)略委員會”，以全球視野、全局高度來制定系列方針政策，不斷豐富和完善我國品牌戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計”，加強政策導(dǎo)向，科學(xué)指導(dǎo)各行業(yè)按正確方向建設(shè)品牌。

建立理論和教育體系。他建議中小學(xué)課本設(shè)置品牌課文，力爭2049年前在100所大學(xué)開設(shè)品牌學(xué)院，建設(shè)國家品牌專家智庫，鼓勵民間品牌智庫發(fā)展，出版重點系列品牌書刊，為企業(yè)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的“品牌總監(jiān)”、“首席品牌官”。

建立管理和質(zhì)量提升體系。他建議完善各級政府對品牌的管理體系，縣以上政府設(shè)立品牌戰(zhàn)略委員會；加強品牌建設(shè)質(zhì)量提升系統(tǒng)；與國際接軌支持品牌第三方認(rèn)證。

建立標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系。他認(rèn)為，全國人大要應(yīng)對品牌建設(shè)立法，積極完善品牌建設(shè)、管理、評價標(biāo)準(zhǔn)，參與和主導(dǎo)品牌國際標(biāo)準(zhǔn)。

加快制定和創(chuàng)新系列品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。他談到，應(yīng)建設(shè)商譽和誠信建設(shè)體系，建立完善質(zhì)量誠信、價格誠信、合同誠信、服務(wù)誠信等等，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和核心，要從制度法規(guī)方面強化，要建立黑名單制度，推廣誠信守法獎勵制度。

建立創(chuàng)新和文化發(fā)展體系?！皠?chuàng)新是企業(yè)的第一動力，文化是品牌的核心要素。”他提出，要在品牌制度，品牌理論，品牌文化，品牌傳播等方面創(chuàng)新和制定長期短期深度發(fā)展規(guī)劃，然后分步實施。

他同時建議，要建立評價和常規(guī)獎勵體系，重點支持依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)對品牌管理、品牌建設(shè)的品牌評價的機構(gòu)，制止亂評價亂發(fā)牌、擾亂社會的行為。應(yīng)開展品牌建設(shè)方面的國際交流，引進國外品牌建設(shè)先進經(jīng)驗，積極與國外品牌學(xué)院緊密合作，通過開展活動經(jīng)常性交流分享一些經(jīng)典案例。

原載：《中國工商》2019年第四期，文 / 閔金喜 本刊記者 余文武 （本網(wǎng)有刪改）