近年來，隨著互聯(lián)網保險產品線上渠道的廣泛普及、產品供給持續(xù)優(yōu)化以及數(shù)字化技術深度賦能，互聯(lián)網保險滲透率不斷提升，市場規(guī)模持續(xù)擴大。尤其是年輕一代的互聯(lián)網原住民已經成為互聯(lián)網保險實際及潛在的購買力主體，他們對于互聯(lián)網保險高性價比、投保便利度、理賠便捷度、交互體驗度等消費需求更為明顯。2024年10月-2025年4月，上海市消保委聯(lián)合復旦大學針對市場上主流互聯(lián)網保險產品開展測評，全面評估互聯(lián)網保險產品真實情況，力求構建科學測評體系助力消費者理性決策，同時推動互聯(lián)網保險市場進一步高質量健康發(fā)展。

本次測評體系遵循消費者價值導向原則、科學性和可量化原則和動態(tài)迭代原則，結合消費者實際核心需求，采用數(shù)據(jù)采集、算法模型、專家賦權等多元方法，構建可量化、可驗證的評價標準。測評采用雙重評價框架，聚焦消費者最為關注的意健險產品（包括醫(yī)療險、重疾險、意外險三類），分別從銷售端和產品端兩個維度對互聯(lián)網保險產品進行綜合測評，確保評價結果既涵蓋銷售透明度，又能反映產品保障能力，真實、客觀還原消費者的實際消費體驗。其中，銷售端測評重點關注銷售頁面信息披露的真實性和全面性，銷售內容的準確性和完整性，銷售流程的規(guī)范性以及用戶體驗的優(yōu)質性四大維度；產品端測評重點關注保險產品本身的保障責任、條款設置、保險費率、投保要求等因素，包括經濟性、可及性、保障性、靈活性、服務性五大維度。本次測評根據(jù)相關數(shù)據(jù)，主要選取了螞蟻保、水滴保、微保、明亞保險經紀、大童保險管家等10家市場主流的互聯(lián)網保險銷售平臺和頭部保險中介機構，并從中選取了35家保險公司共計150款保險產品樣本，其中醫(yī)療險產品80款，重疾險30款，意外險40款。

近期，上海市消保委聯(lián)合復旦大學課題組向相關主管部門、同業(yè)公會及保險企業(yè)通報了本次測評的具體情況。同時，針對測評中發(fā)現(xiàn)的涉及消費者權益保護典型問題，課題組呼吁行業(yè)與企業(yè)予以高度重視，并采取針對性改進措施。

主要問題

01

產品名稱有歧義

互聯(lián)網保險產品以標準化、短周期、易上架為設計導向，弱化了傳統(tǒng)保險中個性化適配與責任解釋環(huán)節(jié)。這類“輕量化”設計雖提升承保效率，卻放大了用戶對保障邊界的理解誤差，用戶在實際使用中常出現(xiàn)保障不匹配或不適用的情況。同時，產品在銷售端的界面展示相對簡潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業(yè)化的保險內容，普通消費者在無專業(yè)人員協(xié)助的情況下易造成理解偏差。

案例一：在京 東保險經紀平臺銷售的個人百萬綜合意外險（人保財險），宣稱的“百萬”保額僅僅是指航空意外責任，核心的意外身故保險金只有10萬元。

案例二：在螞蟻保平臺銷售的天天保百萬意外險（安盛天平）,宣稱的“百萬”實為意外醫(yī)療費用補償責任，而醫(yī)療費用補償是報銷模式，不超過實際醫(yī)療費用，所謂的“百萬”為報銷上限，且免賠額高達5千元，而該產品的意外身故及殘疾保額僅有1萬元。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的太平洋普惠百萬醫(yī)療險（太平洋產險）名稱中含有“普惠”，但免賠額為2萬元，與普通消費者理解的“普惠”概念有明顯偏差。

02

信息披露不全面

互聯(lián)網平臺雖形式上完成信息披露義務，但部分產品通過頁面折疊、跳轉鏈接、字體淡化等方式弱化了免責條款、健康告知、等待期等重要信息的顯性展示，用戶在投保流程中很難主動看到這些關鍵信息。這種“可查但不可感”的信息結構也容易造成誤解。

例如，很多保險產品在銷售頁面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類也只能到保險條款中查詢，消費者難以快速判斷保障范圍；某些意外險產品包含意外醫(yī)療責任，但沒有明顯標注可報銷醫(yī)院范圍，導致消費者誤以為所有醫(yī)院均可理賠，而實際上部分高端或民營醫(yī)院可能被排除在外。

此外，在續(xù)保方面消費者知情權、選擇權的保障不足也是非常典型的問題。某些產品要求消費者勾選續(xù)保授權聲明，但點擊勾選后，頁面并不會展示《續(xù)期授權聲明》的具體內容；某些產品宣稱“可續(xù)?！?，卻未說明是否需重新進行健康告知，若消費者的健康狀況發(fā)生變化，可能面臨被拒續(xù)保風險。近期，不少消費者反映去年購買了某知名城市定制型商業(yè)補充醫(yī)療保險，今年卻收到了“續(xù)?？劭钔ㄖ?。該互聯(lián)網保險產品在銷售中可能存在對續(xù)保條款的默認勾選。

案例：在螞蟻保平臺銷售的個人綜合意外保險（安誠財險）包含意外醫(yī)療責任和猝死責任，但沒有在銷售頁面明顯注明覆蓋醫(yī)院范圍和等待期，而是僅嵌在投保須知中，消費者通常難以發(fā)現(xiàn)。

03

營銷文案不規(guī)范

互聯(lián)網保險銷售頁面普遍以強調“高保額、低保費、快理賠”為賣點，快速建立用戶購買意愿。營銷語義設計高度強化用戶感知利益，但對免責條款、賠付條件、健康告知、免賠額與等待期等實際限制性內容輕描淡寫，導致消費者對產品的理解與產品實際狀況之間存在較大差異。用戶在缺乏關鍵判斷信息的基礎上形成購買決策，實際獲得的保障結構卻遠低于預期。

例如，某些互聯(lián)網中介平臺在推廣保險產品時，采用“饑餓營銷”手段，在產品銷售頁面標注“今日僅剩XX單”“限時優(yōu)惠即將結束”等信息提示，通過制造緊迫感來催促消費者迅速下單，導致用戶在沒有全面了解和評估產品信息的情況下做出決策；某些保險產品與市面上的產品進行不恰當對比，宣稱自身價格“比市場平均價格低xx%”，但未披露是否因此減少了保障范圍，可能導致消費者以價格為唯一決策依據(jù)，而忽略其他重要保障內容；某些重疾險產品界面宣傳“不限健康狀況，不受歷史疾病影響，真正保障全家人”，然而實際條款中卻指出“投保前已獲悉的既往癥，不在保障范圍內”，某些意外險產品銷售界面聲稱“無論大小意外都能保”，然而實際條款中卻存在部分意外免責的情況，造成消費者誤解。

案例一：螞蟻保平臺在推廣“開門紅”（年末保險機構為沖刺業(yè)績采取的短期市場策略）時，其銷售界面顯示“今日僅剩XX單”的提示。這種行為容易造成消費者倉促決策，而非基于對產品本身的全面了解和評估。

案例二：在水滴保平臺銷售的水滴百萬醫(yī)療險（煥新版）（泰康在線）銷售界面宣傳0-70歲均可投保，實際條款中卻說明投保年齡需為30天-65周歲，與宣傳頁面不一致。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的惠醫(yī)保產品（眾安保險），與市面上的產品進行比對時，宣稱自身價格“比市場平均價格低xx%”，保費與百萬醫(yī)療對比，保障責任卻與惠民保對比。

案例四：在梧桐樹平臺銷售的人保統(tǒng)護衛(wèi)（互聯(lián)網專屬）（人保財險）與小蜜蜂5號綜合意外險（太平洋產險）銷售頁面宣稱“無論大小意外都能保”，然而實際條款中卻存在部分意外免責的情況。

04

人工客服有缺失

在保險銷售與服務流程中，人工客服應在關鍵節(jié)點承擔解釋條款、回應疑問與處理爭議的責任。然而在實際運營中，出于效率與成本考量，多數(shù)平臺將客服系統(tǒng)全面自動化，依賴智能客服與模板化應答完成用戶服務任務，人工客服嚴重缺位，導致用戶在面對非標準問題時難以獲得有效解答。服務中缺乏人工介入，不僅削弱了產品解釋和協(xié)商能力，也阻斷了與用戶建立信任的機會。保險作為高度契約化的產品，保險服務需要“對話”而非單向流程，自動化機制的使用雖然提升了流程效率，但也造成“非模板化訴求”的壓制，構成互聯(lián)網保險服務生態(tài)中典型的“反饋盲區(qū)”。

例如，部分平臺的產品人工客服咨詢入口存在缺失；部分產品聲稱提供人工客服，但消費者實際咨詢時，發(fā)現(xiàn)只能使用AI問答系統(tǒng)，而AI客服的回答通常過于死板，無法有效解答復雜的保險問題，也無法提供具象案例說明；部分平臺咨詢入口流程復雜，要求消費者掃碼關注公眾號、注冊賬戶、提供手機號或微信號等個人信息，才能進入客服界面，這種強制信息收集方式可能引發(fā)消費者對隱私泄露的擔憂；部分平臺產品僅提供留言功能，不提供在線咨詢入口，影響了消費者的獲取信息的便捷性。

行業(yè)建議

01

強化互聯(lián)網保險信息透明度，保障消費者知情權

當前互聯(lián)網保險產品信息披露質量參差不齊，平臺應確保產品頁面上的核心保障信息與免責責任具備前置性、顯性化和交互性，不能僅依賴投保協(xié)議文檔形式滿足監(jiān)管要求。尤其是在免賠額、保障責任、續(xù)保條款等方面，需通過可視化結構、頁面高亮、操作前提醒等方式進行主動提示。監(jiān)管部門可推動“保險銷售頁面用戶信息顯性度”行業(yè)標準建立，明確信息展示的行為規(guī)則，防止重要內容以默認折疊、文字淡化等方式弱化用戶認知。

02

建立用戶行為導向的銷售流程標準，規(guī)范平臺路徑控制邏輯

當前互聯(lián)網保險銷售平臺以用戶轉化率為主要考核指標，通過提高用戶轉化率來追求保費收入，但容易造成“用戶理解不足”的問題。應對銷售行為中存在的默認勾選、強制搭售、內容遮蔽等問題設立明確邊界，推動銷售路徑設計轉向“用戶充分理解+自主決策”的雙保障邏輯。同時，建議平臺引入“關鍵條款確認”“多步展示與確認”機制，引導用戶逐步理解保險產品而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險教育過程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環(huán)節(jié)。

03

優(yōu)化產品結構與服務設計，回應多樣化保障需求與場景差異

當前部分產品條款復雜、表述專業(yè)化程度高、適配邊界模糊，增加了用戶理解與選擇難度。建議保險公司在產品設計階段開展用戶調研，引入測試環(huán)節(jié)，提升產品條款結構的清晰度與適配性。同時，考慮到用戶對保險的需求常呈現(xiàn)“非即時性”“情境驅動”特征，可通過服務前置建立品牌連接與信任沉淀，推動保險從“強銷售”轉向“自然轉化”，以“產品后移、服務前置”的方式激活用戶需求、提升后續(xù)投保率。

04

加強客戶信任建設，從服務細節(jié)到持續(xù)運營形成正循環(huán)

保險通常依賴信任達成交易，而互聯(lián)網銷售天然缺乏“面對面溝通”的場景。因此，平臺的運營思路應從“刺激轉化”向“長期陪伴”轉變，通過持續(xù)的信息教育、服務一致性、售后響應機制建立信任閉環(huán)?？头C制在信任構建中扮演關鍵角色，建議在投保、理賠、退保等關鍵節(jié)點增加人工服務入口，明確客服在爭議解釋、條款解讀等方面的責任邊界，避免出現(xiàn)“流程完結即服務終止”的服務僵局。同時推動客服人員培訓與考核體系升級，提高客服團隊專業(yè)化，提升問題解決能力與溝通協(xié)商水平。

05

推進數(shù)智化服務建設，提升投保體驗與精準響應能力

技術應成為增強用戶理解、匹配合適產品、優(yōu)化體驗的重要工具，而非單純提升轉化效率。建議平臺將大數(shù)據(jù)與智能推薦算法用于需求引導、風險提示等環(huán)節(jié)，通過精準服務提升用戶感知價值。同時，在投保層面，加強信息披露、重要內容提示，保障消費者知情權，同時優(yōu)化用戶操作流程、精簡頁面跳轉邏輯、加強互動環(huán)節(jié)，提升消費者“購買保險”的實感。

希望未來互聯(lián)網保險市場朝著更加透明、智能、消費者友好的方向前進，在保障消費者權益的基礎上，推動保險行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。