網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營銷模式，近年來迅速發(fā)展并成為電商領(lǐng)域的重要組成部分，在促進(jìn)銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題，給經(jīng)營主體商譽(yù)和市場消費信心造成巨大負(fù)面影響。為提升唐山市直播營銷主體守法合規(guī)意識和能力，主動規(guī)避直播廣告“紅線”和“雷區(qū)”，營造放心、安心、舒心的消費環(huán)境，現(xiàn)將《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廣告合規(guī)提示》向社會公開發(fā)布。

直播帶貨廣告普遍性規(guī)定

一、禁止虛假廣告

在無科學(xué)依據(jù)或相關(guān)證明的情況下，不得虛構(gòu)、夸大產(chǎn)品的功效、性能。例如，普通食品宣傳具有保健功能或治療疾病的功效；護(hù)膚品宣傳能在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變且效果顯著超出常理等。例如宣傳某洗發(fā)水有防脫發(fā)功能，實際上該產(chǎn)品并非是特殊用途化妝品，也無法證實具有防脫功效，屬于虛假廣告。

不得虛構(gòu)產(chǎn)品含有某種成分或采用特定材質(zhì)。例如宣傳服裝是“100%純羊毛”，但經(jīng)檢測羊毛含量不達(dá)標(biāo)；宣傳化妝品含有珍貴植物提取物，實際卻沒有或含量極少；某直播間曾將養(yǎng)殖的“冷凍南美白蝦”宣傳為是“100%野生海捕”的野生蝦；某直播間將“靜腌牛排”宣傳為“原切牛排”，都屬于虛假廣告的行為。

不得虛構(gòu)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家、品牌背景等信息。例如，將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品偽造成國外進(jìn)口產(chǎn)品；聲稱產(chǎn)品是某知名品牌的子品牌或合作品牌，但實際不存在這種關(guān)系。例如某公司帶貨的“香港美誠月餅”，主播在直播間大量宣傳香港元素，足以使消費者誤以為該月餅的產(chǎn)地為香港。

不得使用“最”“頂級”“第一”等絕對化用語對產(chǎn)品進(jìn)行描述，如“最好的手機(jī)”“全球最薄的筆記本電腦”“全網(wǎng)最低價”等，除非有明確的、真實的、權(quán)威的證據(jù)支持。判定“絕對化用語”要遵循市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》。

不得偽造、編造資質(zhì)證書、認(rèn)證標(biāo)志，比如食品宣傳具有有機(jī)認(rèn)證，但實際上并未獲得相關(guān)認(rèn)證；聲稱產(chǎn)品獲得過某些獎項、榮譽(yù)稱號，但無法提供相關(guān)的證明文件；聲稱產(chǎn)品是“某國際知名獎項的獲得者”，但經(jīng)核實該獎項并不存在。

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

二、禁止不當(dāng)對比

不得在直播中通過不恰當(dāng)?shù)膶Ρ确绞劫H低其他競爭對手的產(chǎn)品。例如，在沒有經(jīng)過專業(yè)檢測和對比的情況下，聲稱自己的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好、效果更佳。某主播曾在直播間為“幫寶適”拉拉褲帶貨，發(fā)表言論稱“好奇就是不好”，這些言論對競爭產(chǎn)品“好奇”紙尿褲做出了誤導(dǎo)性評論，構(gòu)成了商業(yè)詆毀。

不得只選取對自己產(chǎn)品有利的方面進(jìn)行對比，而忽略其他重要因素，從而誤導(dǎo)消費者。比如在對比兩款電子產(chǎn)品的性能時，只強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的某一項優(yōu)勢，而不提及其他方面的差異。

三、尊重他人知識產(chǎn)權(quán)

在直播中展示商品或服務(wù)不得誤導(dǎo)消費者，使消費者誤認(rèn)為其與某知名品牌有關(guān)聯(lián)，即“傍名牌”“搭便車”行為。例如，使用與某國際大牌化妝品相似的標(biāo)志來推銷自己的化妝品。

在直播中不得對未獲得專利證書的商品謊稱成已取得專利證書，不得將“專利申請?zhí)枴碑?dāng)作“專利號”來宣傳。已取得專利證書的，宣傳內(nèi)容須與專利證書內(nèi)容一致，并規(guī)范聲明專利類型及專利號。

四、符合正確價值導(dǎo)向

不得使用或者變相使用國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或形象進(jìn)行廣告營銷。

直播廣告中不得出現(xiàn)涉迷信宣傳內(nèi)容，如聲稱產(chǎn)品具有超自然功效、能帶來好運等；不得包含不良導(dǎo)向內(nèi)容，如宣揚(yáng)暴力、色情、賭博、奢靡等價值觀的內(nèi)容，不得有民族、地域、性別歧視用語；不得含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進(jìn)行商業(yè)宣傳等內(nèi)容。

主播在直播過程中不得出現(xiàn)不文明的語言、行為或穿著，給觀眾尤其是青少年帶來不良影響。例如，中消協(xié)曾點名“紅綠燈的黃”在直播帶貨中形象邋遢、表情猙獰，甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀，后直播間被封禁。

不得含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益等內(nèi)容；不得含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益等內(nèi)容。

不得宣揚(yáng)量大多吃、暴飲暴食等浪費食物、誘導(dǎo)消費者超出合理需求購買商品等內(nèi)容。

五、其他限制情形

不得利用“刷單”“好評返現(xiàn)”等虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。這種行為欺騙消費者，破壞市場誠信體系。不得通過雇傭水軍等方式制造虛假的熱度和口碑；不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

沒有科學(xué)依據(jù)、未經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證，不得聲稱所宣傳推廣產(chǎn)品適合兒童、孕婦、老年人等特殊群體。不同特殊群體對產(chǎn)品的需求和適應(yīng)性不同，未經(jīng)專業(yè)驗證的聲稱可能會給這些群體帶來健康風(fēng)險。某阿膠直播間發(fā)布涉及男女6歲以上小孩可吃阿膠等廣告，未明確告知消費者“阿膠”是藥品、保健品還是普通食品，且無法提供含阿膠成分的普通食品適用“6歲以上的小孩子”的科學(xué)依據(jù)，被認(rèn)定為虛假廣告。

未經(jīng)書面授權(quán)，不得利用名人明星的名義或形象進(jìn)行推廣宣傳，不得使用近似名人的“AI數(shù)字人”進(jìn)行宣傳。例如，某主播在推銷產(chǎn)品的時候，謊稱“xx衛(wèi)視主持人xxx強(qiáng)烈推薦”等內(nèi)容，或者宣傳“明星同款”并同時使用某明星照片，但實際并未取得本人授權(quán)。

不得委托因在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動；“三品一械”不得利用廣告代言人做推薦、證明；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。