東風(fēng)雷諾在2016（第19屆）成都國(guó)際車展盛大開(kāi)幕前夕，在榕發(fā)布了其在華全面提速戰(zhàn)略。東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁福蘭(Fran?ois PROVOST)先生、東風(fēng)雷諾汽車有限公司市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)陳曦先生發(fā)布了品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)等方面的最新進(jìn)展，表達(dá)了東風(fēng)雷諾直面挑戰(zhàn)、強(qiáng)勢(shì)突圍的決心和信心。
2013年12月16日，東風(fēng)雷諾汽車有限公司成立。僅兩年之后的2016年2月，對(duì)標(biāo)雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟標(biāo)桿工廠水準(zhǔn)打造的東風(fēng)雷諾武漢工廠即建成投產(chǎn)。時(shí)隔一個(gè)半月，首款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉也正式上市銷售，同時(shí)發(fā)布了“激情生活，無(wú)處不在”的中文品牌主張。從合資公司成立到首款車型推出，整個(gè)過(guò)程僅用了短短27個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造了令業(yè)界矚目的“東風(fēng)雷諾速度”。此外，東風(fēng)雷諾還同步完成了對(duì)既有進(jìn)口車經(jīng)銷商的整合工作。
如果把過(guò)去的這段時(shí)間稱為“起步期”，東風(fēng)雷諾顯然算得上成績(jī)斐然。而東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁福蘭(Fran?ois PROVOST)先生還表現(xiàn)出了對(duì)未來(lái)更高的期待，“在中國(guó)，東風(fēng)雷諾的目標(biāo)是占領(lǐng)整體市場(chǎng)3.5%的份額。雷諾與東風(fēng)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，目前我們還處在這份事業(yè)的起步階段。接下來(lái)的首要任務(wù)是，盡快彌補(bǔ)作為‘后來(lái)者’在品牌知名度、產(chǎn)品豐富度和網(wǎng)絡(luò)成熟等方面的短板?！?/p>
讓消費(fèi)者感知強(qiáng)大的歐系品牌基因
之所以能有“搶占3.5%市場(chǎng)份額”的自信，首要因素是雷諾這個(gè)百年品牌如今依然煥發(fā)著強(qiáng)大的活力。2016年上半年，雷諾的全球銷量達(dá)到156.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了13.4%。僅6月份，增幅就高達(dá)20.5%。在福蘭先生看來(lái)，“我們并不應(yīng)該單單以一個(gè)法國(guó)汽車品牌來(lái)看待雷諾，在整個(gè)歐洲，它憑借10%的市場(chǎng)占比成為絕對(duì)領(lǐng)先品牌?！焙椭袊?guó)相似，雷諾進(jìn)入俄羅斯和印度市場(chǎng)也較晚，也分別定下了占比7%和4%的宏大目標(biāo)，但通過(guò)不懈努力這些看上去非常艱巨的任務(wù)也都完成了。而中國(guó)這個(gè)全世界最大的汽車市場(chǎng)仍然保持著高速增長(zhǎng)，雷諾也有信心能夠盡快達(dá)成3.5%這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
東風(fēng)雷諾汽車有限公司市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)陳曦先生表示，“正如‘Passion for Life’所表達(dá)，雷諾品牌的核心基因是激情與生活，這與中國(guó)年輕消費(fèi)者追求個(gè)性的內(nèi)心需求非常契合。我們現(xiàn)在要做的事情就是建立豐富的溝通渠道，讓消費(fèi)者親身體會(huì)到雷諾品牌的魅力所在?！?/p>
范冰冰代言科雷嘉，不僅讓中國(guó)消費(fèi)者迅速知曉了這款車，也大幅擴(kuò)大了雷諾品牌的知名度。而贊助體壇風(fēng)云人物、冠名首屆武漢馬拉松、舉辦賽道公園等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，則讓消費(fèi)者更直觀感受到了東風(fēng)雷諾所倡導(dǎo)的“激情生活，無(wú)處不在”。接下來(lái)，東風(fēng)雷諾將通過(guò)商超展示、城市展廳等形式進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者距離，讓這個(gè)來(lái)自歐洲的主流品牌能夠感染更多向往激情生活的人們。
覆蓋最具潛力市場(chǎng)，產(chǎn)品布局快速推進(jìn)
恰恰因?yàn)椤皻W系血統(tǒng)”，東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉上市半年期間，就獲得了較高的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，也贏得了不少粉絲的青睞。車主反饋表明，“歐系血統(tǒng)”帶來(lái)的前衛(wèi)設(shè)計(jì)、出色的駕乘體驗(yàn)，以及領(lǐng)先同級(jí)的科技配置，都是科雷嘉最能打動(dòng)客戶的特質(zhì)。尤其是以1500mPa高強(qiáng)度鋼車身為代表的良心品質(zhì)，更是讓科雷嘉成為同類車型中的“質(zhì)價(jià)比”典范。此外，東風(fēng)雷諾第二款國(guó)產(chǎn)車型全新一代科雷傲也將在4季度投放中國(guó)市場(chǎng)。屆時(shí)，它們將和進(jìn)口SUV卡繽一起形成東風(fēng)雷諾完善的SUV家族化布局。
福蘭先生表示，“東風(fēng)雷諾會(huì)繼續(xù)投入資金研發(fā)新車型，計(jì)劃每年有一到兩款車型投入市場(chǎng)，科雷嘉是我們開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的第一步。此外，中國(guó)是新能源車的一個(gè)大市場(chǎng)，將來(lái)我們也會(huì)在中國(guó)推出新能源車型。”
全面招商、數(shù)字電商，渠道建設(shè)強(qiáng)勢(shì)拓展
由于正處于資源整合的過(guò)程中，武漢工廠還處于產(chǎn)能磨合的“爬坡期”，再加上產(chǎn)品也正處于從“進(jìn)口”到“國(guó)產(chǎn)”的新老交替階段，近期雷諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量并沒(méi)有全球市場(chǎng)那樣搶眼。然而亮點(diǎn)在于，2016年1-8月，雷諾在華銷量中，國(guó)產(chǎn)車型的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了75%，這充分說(shuō)明后者已經(jīng)接替進(jìn)口產(chǎn)品成為銷售主力。
合資初期，東風(fēng)雷諾通過(guò)“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”雙授權(quán)的方式，迅速完成了對(duì)既有進(jìn)口車經(jīng)銷商的整合?？评准紊鲜邪肽曛?，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況得到了明顯改觀。目前，該車的單店單月銷售量已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)合資品牌的平均水平。
然而，陳曦部長(zhǎng)表示，“盡管目前東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商單店的銷量和盈利能力都非常不錯(cuò)，但125家的整體規(guī)模還落后于合資品牌的銷售需求。我們將在2016年年底將這一數(shù)字?jǐn)U大到150家，2017年達(dá)到200家?！?/p>
事實(shí)上，東風(fēng)雷諾大規(guī)模的招商行動(dòng)已經(jīng)在進(jìn)行。6-8月，公司針對(duì)全國(guó)四場(chǎng)區(qū)域性招商會(huì)，得到了廣大投資人的積極響應(yīng)，最終簽訂的合作意向超過(guò)70份，雙方將很快進(jìn)入建店、融資等實(shí)質(zhì)細(xì)節(jié)的談判，相信東風(fēng)雷諾的銷售網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。
這些投資人大多擁有4S店，經(jīng)驗(yàn)豐富，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)當(dāng)然也很強(qiáng)。他們看重東風(fēng)雷諾首先是百年雷諾品牌的強(qiáng)大實(shí)力，其次未來(lái)產(chǎn)品覆蓋SUV和電動(dòng)車。更為重要的是，東風(fēng)雷諾還為他們準(zhǔn)備了頗具誠(chéng)意的建店政策。首先，東風(fēng)雷諾鼓勵(lì)投資人進(jìn)行店面改建；其次，允許前店和后廠分離。投資人可以充分根據(jù)自身的需要調(diào)整面積，選擇組合方式，模塊式建店。這樣靈活的方式，將大幅度降低投資人的建店成本，當(dāng)然也同步減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，東風(fēng)雷諾還尋求多元化的創(chuàng)新渠道建設(shè)模式。除了與國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)展開(kāi)合作之外，東風(fēng)雷諾還是國(guó)內(nèi)首家提出并執(zhí)行數(shù)字電商的汽車企業(yè)。消費(fèi)者通過(guò)東風(fēng)雷諾官網(wǎng)或東風(fēng)雷諾車友會(huì)服務(wù)號(hào)進(jìn)入雷諾數(shù)字展廳，完全通過(guò)在線形式與購(gòu)車顧問(wèn)進(jìn)行交流，充分利用碎片時(shí)間了解雷諾產(chǎn)品的特點(diǎn)，極大提升了購(gòu)車體驗(yàn)感和便利性。
顯而易見(jiàn)，作為一個(gè)年輕的合資品牌，東風(fēng)雷諾已經(jīng)通過(guò)不懈的努力完成了“站穩(wěn)腳跟”的初期目標(biāo)，甚至還創(chuàng)造了“東風(fēng)雷諾速度”的業(yè)界佳話。而接下來(lái)如果想從各大品牌的圍攻下強(qiáng)勢(shì)突圍，福蘭先生總結(jié)了四大核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了品牌、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)之外，他更強(qiáng)調(diào)了“謙遜的態(tài)度”。無(wú)論是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷策略，都始終以“聆聽(tīng)消費(fèi)者需求”貫穿始終，而這也必將帶給東風(fēng)雷諾前所未有的活力與自信。